Бизнес есть бизнес - 3. Не сдаваться: 30 рассказов о тех, кто всегда поднимался с колен

Пришлось думать головой

- Когда я только пришел в Petek, один мой друг предложил сделать интернет-магазин и продавать кожгалантерею самостоятельно, параллельно с основной работой. Мы зарегистрировали на себя домен Petek.ru, наняли специального человека, который должен был за всем следить, дали ему стол, стул, компьютер и запустили проект. После увольнения я решил полностью сосредоточиться на интернет-магазине.

- Какие ресурсы были у вас помимо сайта?

- Да практически никаких. Я снял комнатку на Коровинском шоссе, привез туда компьютер из дома и какую-то старую мебель. Товар сложили в предбаннике - помимо портфелей стали приторговывать зажигалками и сувенирными ножами и сели с моим другом принимать заказы. Первый год практически ничего не развивалось, бизнес стоял на месте - в день на Petek.ru заходили 10 клиентов. Отчасти такое положение дел объяснялось и слабым проникновением интернета в массы: в 2000 году люди не только плохо понимали, что это, но и даже мысли не допускали, что там можно совершать покупки. При этом заказы все-таки поступали, да и маржа тогда у нас была довольно серьезная, я бы сказал, наглая - на расслабленную жизнь хватало. Через год мы активизировались и запустили второй сайт - Bytik.ru. Для этой цели привлекли знакомых программистов-разработчиков. Главная идея заключалась в том, чтобы начать продвигать свое имя, private lable, а не рекламировать Petek. Кроме того, нам хотелось значительно расширить ассортимент, не будучи привязанными к одному брэнду.

- Где и на каких условиях вы брали товар для интернет-магазина?

- СPetek, несмотря на конфликт, у меня остались дружеские отношения. Поэтому компания предоставляла нам очень хорошие условия поставок - длительное время мы вообще работали с их склада: курьер заезжал, брал товар и вез его нашему покупателю. Ножи и зажигалки закупали у поставщиков и хранили у себя. Постепенно сайт превратился в целый интернет-портал, где каждый брэнд (Petek, Zippo, Victorinox) был представлен отдельной страницей, комнатой, если хотите, в своем стиле. Но в какой-то момент Petek взбрыкнул и сказал: «Надоело нам возиться с вашими единичными заказами - кошелечками да портфельчиками». Нам пришлось расширить склад и снять еще одну комнату. У нас уже работали девушка-администратор и пара курьеров.

- Наценки все еще были большими?

- Изначально наши цены были практически на том же уровне, что и в обычных магазинах. То есть маржа была достаточно большой при отсутствии дополнительных затрат на аренду торговых залов, зарплаты продавцам и т. д. Мы выигрывали и на небольшой разнице в цене, так как наши условия у поставщиков были очень выгодными. Кстати, однажды совершенно случайно наткнулись в интернете на копию нашего сайта-магазина, только под другим адресом, с другим телефоном и электронной почтой. Товары, картинки, дизайн - полный клон. Оказалось, наши хостеры (компания, предоставляющая свой сервер) решили подзаработать. У них тоже нашлись контакты с поставщиками, и ребята просто скопировали наш сайт на свой домен. Мы с партнером поехали к ним, заходим в кабинет и говорим: «Ну что, будем разбираться?» Они под столы, думали, бить их будем. Честно говоря, очень хотелось. Лжемагазин мы прикрыли, но где-то через полтора года все равно поняли, что уже не одни на этом рынке: конкуренция наступает на пятки, динамика развития пошла на спад. Осенью 2001 года мы приняли решение радикально снизить цены и поменять стратегию - существовать не за счет маржи, а за счет оборотов. Халява кончилась, пришлось думать головой и затянуть пояса - пересмотреть логистику, штат, затраты и т. д. При этом мы понимали, что новая стратегия не даст быстрых результатов, выраженных в деньгах, - обороты за один день нельзя резко поднять. Зато в годичных перспективах вырисовывалось положительное развитие. Следующим этапом стало усовершенствование технологии и инструментов: если раньше наш интернет-магазин был скорее витриной с каталогом, где можно было что-то выбрать, далее позвонить и заказать, то теперь программисты сделали «движок», который позволял оформлять заказы прямо на сайте. Кроме того, мы выкупили более правильный домен - Butik.ru и сделали современный дизайн.

Магазин для маньяков

- Мы обрастали брэндами, расширяли ассортимент и дошли до женских сумок. Это сложное направление - мода, новые коллекции, сезонность, цвета. Первая наша закупка оказалась неудачной, но клиентура имелась, и товар худо-бедно разошелся. Для второй закупки мы привлекли специалиста - менеджера, который разбирался в кожгалантерее. Помимо этого возникла необходимость в создании своей фотостудии. Раньше я возил коробки товаров к фотографу с профессиональным светом и оборудованием, сам рассовывал в кошельки кредитки, купюры, карточку с нашим именем, красиво все расставлял, и получалось что-то среднее между постановочными и рекламными кадрами. Другие интернет-магазины выкладывали стандартные снимки из каталогов поставщиков, что-то подправляли в Photoshop, и выглядело это все непривлекательно. Я же платил $2 за фото, но даже при таких условиях специалисту с нами возиться было неинтересно. Однажды он сказал: «Ребята, вам нужен не я как профессионал, а хорошая аппаратура - купите ее и снимайте сами». Мы так и сделали, тем более фотограф продал нам по дешевке свой старый свет. Пришлось взять в аренду еще одну комнату на другом этаже, расставить оборудование и взять штатного фотографа. Так мы вышли на новый уровень качества представления товаров - помимо снимков разместили к каждому артикулу еще и подробное описание. Вообще сумки - это такое направление, которое можно хорошо продавать, только если их грамотно представлять. При этом, чтобы иметь свою фотостудию, загружать ее на полную, окупать, нужен большой товарооборот и ассортимент. Замкнутый круг. Мы расширили склад под продукцию и сделали шоу-рум - по периметру комнаты на полочках разместили образцы сумок.

- То есть вы создали некий гибрид виртуального и реального магазина?

- В который приезжали маньяки. Я не могу представить, что двигало людьми, которые час добирались на маршрутке от «Петровско-Разумовской» в какой-то магазин посмотреть сумки. Причем сравнить цены было невозможно - в интернете их никто больше не продавал. Да, наши сумки были дешевле, чем в универмагах, выбор был большой, но неужели ради вещи можно пойти на такой подвиг? Я, с одной стороны, боялся этих людей, а с другой - мне было стыдно: когда на Новый год к нам приехали одновременно 15 покупателей, я даже не стал к ним выходить. Сайт выглядел солидно, а реальный магазин просто чудовищно: маленькая комнатушка, набитая товаром, на вахте совковая охрана хамила всем подряд… В 2002 году мы переехали в новый офис на Белорусской площади. Для нас это был шаг - раньше аренда обходилась в $800, теперь в $3 тыс. Зато появилась возможность четко структурировать компанию, выделить всем достаточно места, в том числе и отделу доставки, который комплектовал заказы и разрабатывал маршруты. Шоу-рум занимал 30 квадратных метров. Это слишком мало, чтобы хорошо его оформить. Поэтому мы открыли там интернет-кафе: расставили столы, купили ноутбуки и провели быстрый беспроводной интернет. Клиенты на мониторах видели весь ассортимент в картинках, что по скорости можно было сравнить с листанием огромного журнала. Люди выбирали понравившиеся образцы, которые им тут же выносили. Но я вам честно скажу: такой способ экономии пространства хоть и спас нас на какое-то время, но, по сути, себя не оправдал, это тупиковая ветвь развития. Работает только самая простая схема: пришел, взял в руки и купил.

- И все-таки почему клиенты ехали к вам, а не в большой универмаг?

- Мы собрали у себя в магазине такое количество марок и моделей, что вряд ли их можно было вместить даже в самый большой универмаг. Это были все брэнды, представленные в крупных торговых центрах Москвы. Среднего, чуть выше среднего класса, исключая «Черкизово». Вообще нам предлагали и предлагают массу всего: вот сумки, берите, мы вам дадим фото, будете продавать с нашего склада и т. д. Нас это не интересует - только свой склад, своя студия, свой колл-центр и свои курьеры.