Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, позд-ние таланты, а также другие истори

По традиции пищевой индустрии следовало бы создать фокус-группу и выяснить у любителей спагетти, чего они хотят. Однако Московитц не верил в то, что потребители — даже любители спагетти — знают, чего хотят, если этого не существует в природе. «Разум, — любит повторять Московитц, — не ведает, чего желает язык». Совместно с лабораторией Campbell's он разработал 45 вариантов соуса для спагетти. Они различались по всем возможным характеристикам: пряности, сладости, кислости, солоноватости, густоте, аромату, вкусовым ощущениям, стоимости ингредиентов и так далее. Под его руководством группа опытных дегустаторов анализировала каждый из вариантов. После этого он представил образцы соуса широкой общественности в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе и Джексонвилле, предлагая группам из 25 человек в течение двух часов пробовать по 8-10 различных соусов и оценивать их по шкале от 1 до 100.

Когда Московитц свел результаты в таблицу, стало очевидно, что у каждого участника имеется собственное представление об идеальном соусе для спагетти. Но внимательно проанализировав полученные данные, Говард все-таки обнаружил закономерность. Предпочтения большинства людей делились на три категории: отсутствие добавок, пряность и большое количество кусочков. Причем самой важной из них оказалась последняя. Почему? Потому что в то время па рынке не было соусов для спагетти с кусочками овощей. За последующее десятилетие эта новая категория доказала, что стоила сотен миллионов долларов, вложенных в Prego. «Мы были просто потрясены, — вспоминает Моника Вуд, возглавлявшая в то время отдел маркетинговых исследований Campbell's Soup Company. — Этот третий сегмент — люди, которые предпочитают соус для спагетти с кусочками, — оказался совершенно неохваченным! И где-то в 1989-.М или 1990-м мы выпустили Prego с большим количеством кусочков. Он имел бешеный успех!»

Сегодня, по прошествии 20 лет, когда любой бренд представлен во множестве вариаций, оценить масштаб этого прорыва нелегко. В те годы люди, занятые в пищевой индустрии, руководствовались неким теоретическим представлением об идеальном на вид кушанье с абсолютно правильным вкусом. При изготовлении Ragu и Prego компании стремились приблизиться к представлению об идеальном соусе для спагетти; а он должен был быть жидким и с однородной консистенцией, поскольку считалось, что именно такой соус делают в Италии. Кулинария на уровне массового потребления была поглощена поиском универсальной человеческой природы. Но стоит только начать понимать разнообразие человеческой натуры, как ортодоксальные представления тут же испаряются. Говард Московитц выступил против сторонников Платона и заявил о том, что универсальности не существует.

Московитц до сих пор пользуется компьютером, с которым он работал над Prego пятнадцать лет назад. В нем хранятся все зашифрованные результаты дегустаций, проведенных потребителями и экспертами. Эти результаты разделены на три категории — отсутствие добавок, пряность и большое количество кусочков — и сведены в таблицы вместе с перечнем ингредиентов. «Ты же знаешь, что есть компьютерная модель создания самолета, — говорит Московитц, запуская программу на своем компьютере. — А это модель созданиясоуса для спагетти. Смотри, здесь учтены все переменные. — Он показывает на колонки с оценками.— Вот ингредиенты. Я бренд-менеджер Prego. Я хочу оптимизировать один из сегментов. Давай начнем с сегмента один», — в программе Московитца три группы соусов обозначены как сегмент 1, сегмент 2 и сегмент 3. Он вводит несколько команд, давая компьютеру задание показать рецепт, который набрал наибольшее количество баллов в сегменте 1. Почти сразу появляется ответ: это рецепт, который по данным Московитца набрал 78 баллов в сегменте 1. Однако в сегменте 2 и 3 этот же рецепт набрал 67 и 57 баллов соответственно. Далее Московитц просит компьютер оптимизировать сегмент 2. В этом сегменте максимальное количество баллов составило 82, зато в сегменте 1 оно упало на 10 баллов — до 68. «Видишь, что происходит? — спрашивает Говард. — Если я делаю одну группу счастливее, то вторая оказывается в пролете. Мы делали то же самое с кофе для General Foods и пришли к выводу, что при наличии только одного продукта, на который можно рассчитывать по всем сегментам, максимум — это 60 баллов, и то если повезет. Вот что происходит, если относиться ко всем как к одной большой счастливой семье. Но при сегментации вкусов я могу получить 70, 71 и 72 балла. Много ли это? Аххх... Это очень большая разница! В случае с кофе за 71 балл и умереть не жалко!»

Устраивая презентацию в магазине «Забарс», Джим Уигон рассчитывал на то, что определенная часть населения наверняка предпочтет кетчуп, изготовленный из томатной пасты компании Stanislaus, нарезанного вручную базилика и кленового сиропа. Это согласуется с теорией Московитца. Но теория — одно, а практика — совсем другое. К концу дня Уигон продал 90 баночек, но при этом получил два штрафных талона и оплатил комнату в гостинице, поэтому домой вернулся без денег. По подсчетам Уигона, в год он может продавать 50000 банок — капля в море по меркам соусного бизнеса. «За пять лет я ничего не заработал, — замечает Уигон, накалывая на зубочистку очередную фрикадельку. — Жена меня поедом ест». Но подобные трудности испытывает не только World's Best.

На рынке гурманских кетчупов есть еще River Run и Uncle Dave's в Вермонте, Muir Glen Organic и Mrs. Tomato Head Roasted Garlic Peppercorn Catsup в Калифорнии, а также десятки других - и год от года доля Heinz на этом рынке только растет.

Конечно, можно предположить, что кетчуп еще только ждет своей версии рекламы с «роллс-ройсом» или открытия вроде большого количества кусочков в соусе для спагетти — волшебной формулы, которая поможет удовлетворить до сих нор неудовлетворенную потребность покупателей. Но вполне возможно и другое: правило Говарда Московитца, применимое к горчице Grey Poupon, соусу для спагетти Prego, оливковому маслу, заправке для салата и почти всему, что можно отыскать в супермаркетах, не применимо к кетчупу.3

Томатный кетчуп был изобретен в XIX веке. Прямой потомок английских традиционных соусов из фруктов и овощей, он появился на свет под влиянием набиравшего обороты помешательства американцев на томатах. Но таким, каким мы знаем его сегодня, кетчуп стал в результате жарких споров, разгоревшихся в начале прошлого столетия из-за бензоата натрия. Этот консервант широко применялся в конце XIX века. Харви Вашингтон Уайли, занимавший с 1883 по 1912 год пост главы Химического управления Министерства сельского хозяйства США, считал, что бензоаты небезопасны. Дебаты по этому вопросу раскололи производителей кетчупа на два враждующих лагеря. По одну сторону оказались влиятельные промышленники, считавшие, что производить кетчуп без бензоата невозможно и что используемое его количество совершенно безвредно. По другую — группа «отступников», полагавших, что проблему с консервантами можно решить средствами кулинарной науки. Популярные в XIX веке кетчупы были жидкими и водянистыми. Отчасти это объяснялось тем, что их делали из незрелых томатов с низким содержанием сложных углеводов, известных как пектин. Именно пектин придает соусу густоту. Но что если производить кетчуп из спелых томатов и найти такую «формулу», которая предотвращает окисление? Б XIX веке кетчупы обладали ярко выраженным помидорным вкусом с едва заметным привкусом уксуса. «Отступники» пошли наперекор традиции, значительно увеличив содержание раствора уксусной кислоты. Сохраняя томаты благодаря их маринованию, они создали кетчуп более высокого качества — безопасный и вкусный. Они гарантировали возврат денег в случае порчи продукта. Их кетчуп стоил дороже, поскольку они были убеждены: за более качественный продукт потребители готовы платить больше. И оказались правы. Кетчупы с бензоатом исчезли. Лидером производителей-«отступников» был предприниматель из Питтсбурга но имени Генри Хайнц.

Знаток истории кетчупа Эндрю Смит — рослый, крепко сбитый мужчина с короткими волнистыми черными волосами и седеющими усами. По образованию он — политолог, но занимается тем, что старается привнести упорядоченность в мир пищевых продуктов. Не так давно мы встретились за обедом в ресторане «Савой» в Сохо (выбранный за отличные бифштексы и картофель фри, а еще за кетчуп собственного приготовления — темный, острый и густой, подаваемый на белом фарфоровом блюдце). Смит с головой погряз в изучении происхождения рогалика для готовящейся «Оксфордской энциклопедии еды и напитков Америки», главным редактором которой он сам и является. Придумали ли рогалик в 1683 году в Вене в честь победы над турками или три года спустя в Будапеште — тоже в честь победы над турками? Оба варианта объясняют его форму в виде полумесяца. Запечатлеть военные триумфы в кондитерских изделиях — в этом сокрыт определенный культурный смысл (в особенности для венцев). Однако единственное упоминание обеих историй, которое Смит сумел найти, содержалось в энциклопедии Larousse Gastronomique от 1938 года. «Никаких других свидетельств», — он устало качает головой.