Журнал «Компьютерра» № 10 от 14 марта 2006 года

ТЕХНОЛОГИИ:

Покупательные способности: Интернет-магазин изнутри

Автор: Родион Насакин

Популярность электронной коммерции привела к буму на рынке ПО для управления онлайн-магазинами. Уж очень многим захотелось иметь свой собственный магазинчик в Сети, и производители не могли не откликнуться на зов потенциальных конкурентов Amazon и eBay. Правда, широкий выбор, подобно познанию, несет в себе печаль: очень трудно стало выбрать оптимальное решение, внедрение которого укладывалось бы в бюджет фирмы или ПБОЮЛ и одновременно удовлетворяло требованиям гендиректора, главного бухгалтера и системного администратора. Глаза разбегаются!

Большая часть готовых решений для интернет-магазинов представляет собой надстройку из нескольких модулей над существующей системой управления контентом (CMS). Разработкой таких систем занимаются все кому не лень: от солидных компаний до студенческих команд. Отсюда и разброс в ценах: от двух сотен до пятидесяти тысяч долларов. Интернет-магазин рассматривается просто как один из стандартных типов сайта, наряду, к примеру, с корпоративным порталом или авторским проектом «Я и моя странная кошка». Напомню, что CMS – это общая платформа, позволяющая добавлять, переносить и удалять файлы и разделы сайта через веб-интерфейс, управлять динамическими разделами, а также выполнять ряд других рутинных операций, вроде проведения поисковой оптимизации.

Если заказчику нужен сайт, который будет служить не только источником информации, но и торговым каналом, он просто выбирает соответствующий продукт из линейки ПО. В бизнес-версию CMS входят несколько модулей, позволяющие реализовать функции управления как сайтом (например, распределение прав доступа, техподдержка или интеграционный шлюз с СУБД), так и продажами. Минимально приемлемый набор включает в себя не только элементарную организацию торгового процесса, но и начальные инструменты для обратной связи, маркетинга и анализа.

В модуле интернет-магазина обычно находятся средства для создания каталога товаров, корзины покупателя, оформления заказа и административного раздела. Общепринято наличие для каждой категории товаров страницы, содержащей краткие аннотации и предпросмотровые изображения для быстрой загрузки. Не стоит забывать и о том, что каждый элемент категории должен содержать гиперссылку для более детального знакомства с заинтересовавшим предметом, а встроенный в систему поиск по каталогу должен помочь клиенту быстро выйти на необходимую ему вещь. Для этого, помимо наименования и категории, должны использоваться другие критерии поиска – например, временной диапазон поступления, цена, страна-производитель и т. д. Ведь все мы понимаем: чем подробнее результаты поиска, тем выше шанс, что клиент не уйдет без покупки.

Содержимое корзины должно изменяться не только в сторону увеличения номенклатуры, нужно, чтобы покупатель мог изъять оттуда выбранный было товар и просмотреть новую суммарную цену покупок. Вроде бы мелочь, однако коммерсанты-новички о ней часто забывают. Текущее содержимое корзины должно отображаться постоянно, кроме того, если пользователь уже выбрал способ оплаты и доставки, рекомендуется показывать стоимость покупок с учетом доставки, комиссионных платежных систем и т. п.

Два слова о регистрации. Стандартная последовательность превращения посетителя в покупателя: «регистрация – выбор – покупка» может быть изменена. То есть, по желанию посетителя, он может зарегистрироваться до или после наполнения корзины. Данные, полученные в ходе авторизации, должны передаваться по SSL-протоколу или быть защищены другим эффективным способом. В момент обработки заказа необходимо показать покупателю уведомление о задержке в связи с приемом его данных – в противном случае, как показывает практика, покупатель может решить, что система просто «зависла», и прервать соединение. В общем, процесс покупки-продажи легко может сорваться на любом из этапов, поэтому помните – мелочей в е-бизнесе нет, и почаще вспоминайте заголовок книги Энди Гроувы «Выживают только параноики».

Чтобы наладить механизмы безналичного расчета, магазину нужно воспользоваться услугами процессинговых компаний или установить шлюзы к отдельным электронным платежным системам напрямую. После этого покупатель будет сообщать свои личные финансовые данные не магазину, а серверу процессинговой компании, который, получив от магазина данные о сделке, связывается с платежной системой или банком покупателя и снимает необходимую сумму, и после вычета комиссионных она поступает на счет магазина.

Кстати, если е-бизнесмен намерен обслуживать и зарубежных покупателей, ему придется изрядно похлопотать, так как счет для получения транзакций с кредитных карт (известный как мерчант-аккаунт) получить непросто. Подобный банковский шлюз могут открывать не только кредитные организации, но и специализированные компании MAP (Merchant Account Provider), с которыми банки заключают договор[Подробнее эта схема рассматривалась в статье «Тернистый путь интернет-торговца» («КТ» #29-30 от 24.08.04)].

Информация о покупателе[За исключением той, что положено знать только процессинговой компании или платежной системе] и заказе заносится в базу данных, причем здесь всплывает потребность еще в одном важном компоненте модуля е-коммерции – разделе истории заказов, где пользователи могут просматривать хронологию своих покупок и статус сделок. В свою очередь, интерфейс администратора в торговом модуле должен позволять редактировать список заказов для каждого покупателя, изменять их статусы, информацию о доставке и ее стоимости, данные о доступных платежных системах, типах плательщиков (юридическое/физическое лицо), скидки, налоговые ставки, валютные курсы и используемые валюты.

CMS для интернет-магазина должна также иметь расширенные средства для работы с пользователями (так как они в данном случае являются еще и посетителями магазина, то есть потенциальными покупателями) и инструменты по автоматизации торгового процесса.

Пользовательская часть системы отвечает за разграничение доступа к контенту для зарегистрированных пользователей с различным статусом. Регистрация состоит из двух этапов: заполнения соответствующей формы на публичной части сайта и подтверждения авторизации администратором. Думаю, многие сталкивались с этой процедурой при регистрации на форумах или открытии бесплатного аккаунта электронной почты: когда в базу данных заносится запись о новом пользователе, одно из полей записи имеет уникальный ключ, генерируемый на основе e-mail-адреса, который и отправляется в указанный посетителем ящик внутри URL. Перейдя по этому ключу, пользователь запускает обработчик, сравнивающий ключ в ссылке с записью в базе данных, и при совпадении обоих ключей регистрация завершается.

На этом этапе можно реализовать идеи индивидуального подхода к клиенту – псевдоперсональные рассылки (с указанием имени) о новых товарах, стимулирующие возвращение покупателей, накопительные скидки. Не помешает и создание коммьюнити или партнерской сети возле интернет-магазина с помощью выделения администратором в CMS специальной группы, члены которой смогут иметь доступ к специальным проектам или получать дополнительную скидку, обеспечивая повторные продажи. Примерами последнего проекта служат «Клуб Молоток» у крупнейшего онлайн-аукциона в Рунете, «Партер-клуб» в интернет-магазине театральных билетов Parter.ru, партнерская программа в Ozon.ru и т. д. Собранная база данных позволит магазину проводить маркетинговые исследования, корректируя политику продаж по возрастным группам, социальному положению и даже половому признаку. Возможна и большая детализация, если при регистрации пользователь отвечает на вопросы о наличии автомобиля, бытовой техники и других признаках своей состоятельности. Правда, тут надо быть очень осторожным, потому что редкий человек дойдет до середины анкеты с сотней слишком интимных вопросов.