Игрок на все времена: Майкл Джордан и мир, который он сотворил

Джонсон пришел в большой баскетбол накануне новой эры спорта, а Джордан следовал по стопам первопроходцев. Иными словами, Джордан пожинал плоды того, что посеяли Джонсон и Бёрд. Но беда Джонсона в том, что его интересы, в отличие от Джордана, представляли люди, которые видели в нем всего лишь баскетболиста – и не более. Впоследствии Джонсон, впрочем, поняв, как делает деньги Джордан, основательно потрудился над совершенствованием своего имиджа.

В 1984 г., когда Джордан появился в НБА, доходы игроков от рекламы кроссовок только начинали расти. Крупнейшими компаниями были тогда «Конверс» и «Адидас». Что же касается корпорации «Найк», то она плелась где-то сзади. В начале 1980-х, судя по всему, только у Карима Абдул-Джаббара был контракт на рекламу кроссовок, выраженный шестизначным числом – 100 тысяч долларов. Бёрд и Джонсон довольствовались 70 тысячами. Несколькими годами раньше, в 1977 г., «Найк» подписал контракт с Маркусом Джонсоном, третьим игроком в драфте, всего на 6 тысяч. Годом позже Фил Форд получил контракт повесомей – на 12 тысяч. В 1981 г. Марк Эгвайр, стоявший в драфте первым, удостоился контракта на сумму 65 тысяч. Еще через год игрок номер один в Штатах Джеймс Уорси (а его интересы представляли Делл и Фальк) подписал долгосрочный контракт с «Нью Бэленс» на восемь лет и на сумму в 1,2 миллиона, то есть примерно на 150 тысяч в год. По мнению Фалька, это стало настоящим прорывом.

Когда Джордан появился в НБА, рекламное дело в баскетбольной жизни напоминало, по мнению Фалька, времена до Колумба, когда люди полагали, что Земля плоская. Истинно национальным американским спортом считался по-прежнему бейсбол, а американский футбол – спортом самым зрелищным. Доходы спортсменов, получаемые от рекламы, были весьма скромными. Исключение составляли такие знаменитости, как футболист Джо Намат. Темнокожие спортсмены вообще получали крохи. Уилли Мейс, известный бейсболист взрывного темперамента, был любим всеми, но рекламщики с Мэдисон-авеню считали, что нация, большинство которой составляют белые, не готова к тому, чтобы ходовые товары рекламировал темнокожий. Мейс блистал в 50-х гг. Тогда, может, Америка и не изжила расовые предрассудки. Но и 30 лет спустя парни с Мэдисон-авеню считали, что время перемен не наступило.

Однако Фальк думал по-другому. Он понимал, что демографическая ситуация в стране изменилась и в рекламном деле (да и в жизни вообще) никаких расовых барьеров быть не должно. Более того, еще вращаясь в свое время в мире тенниса, Фальк уяснил для себя, что чисто спортивные успехи атлета далеко еще не все. Нужны какие-то особенные личности – только тогда спортсмен способен рекламировать те или иные товары. Он сразу же почувствовал, что Майкл Джордан выделяется среди других игроков: в нем есть привлекательность, шарм, грация. Кроме того, Майкл пользовался всеобщей популярностью, а его улыбка была совершенно неотразимой.

Встретившись с руководителями корпораций, выпускавших спортивную обувь Фальк сделал то, что он назвал потом вызовом, принятым Кеннеди: «Что вы можете сделать для страны?» Более конкретно это звучало так. Что скажете насчет маркетинга? Насколько велик бюджет рекламных телевизионных роликов? Будет ли у Джордана свой персональный ролик? Фальк прекрасно понимал, что он оказался на неизведанной земле. Даже великий Мэджик Джонсон и неподражаемый Джулиус Ирвинг не снискали здесь особых успехов. К тому же Фальк чувствовал, что многое играет против него. Во-первых, живучими оставались расовые предрассудки: черный не может быть рекламным лицом фирмы. Во-вторых, Джордан не стоял первым в драфте. В-третьих, Чикаго, в отличие от Лос-Анджелеса или Нью-Йорка, никогда не делал погоду в американской прессе и на телевидении. Наконец, Джордан не отличался гигантским ростом, а в ту пору деньги рекламщикам приносили именно верзилы.

Люди из компании «Конверс» были поражены решительностью, даже наглостью, с которой Фальк потребовал громадную сумму для Майкла Джордана, чья личность была им не слишком известна. Наши товары, объяснил Фальку Джо Дин, один из представителей фирмы, рекламируют 63 человека. Все они ростом за шесть футов и шесть дюймов и все – баскетболисты. Некоторые бывшие. Почему вы требуете особых привилегий? Мы можем работать с вами на тех же условиях, что с Мэджиком Джонсоном или Ларри Бёрдом.

Да, подумал с грустью Фальк, они не поняли еще, кто такой Майкл Джордан. Полагают, что их дела идут прекрасно, что в их распоряжении цвет американского баскетбола. Не могут мыслить творчески и рискованно. Со мной вообще не хотят иметь никаких дел.

Не одного Фалька огорчил ответ «Конверс» – на переговорах присутствовал и отец Майкла Джеймс. Наблюдая за ним, Фальк моментально понял, что Джордан-старший – толковый бизнесмен. Выслушав людей из «Конверс», Джеймс грустно заметил: «Жаль, что у вас нет никаких новых, интересных идей».

Но вскоре Фальку повезло. По воле случая его интересы совпали с интересами компании «Найк». Тогда эта фирма переживала не лучшие времена. Она процветала в 70-х гг., когда, уловив начало повального увлечения спортивным образом жизни, наладила массовый выпуск отличной обуви для любителей бега. Но затем ее дела пошатнулись. В мире баскетбола «Найк» не была фаворитом. Все лучшие профессионалы: Бёрд, Джонсон и другие – играли в кроссовках от «Конверс». «Приди на любую площадку и спроси ребятишек, в каких кроссовках они мечтают играть, тебе ответят: только в «Конверс», – вспоминал один из руководителей «Найк» Питер Myр.

Стратегия «Найк» в прошлом была такова: корпорация подписывала контракты с большим количеством хороших, хотя и не великих, игроков и на сравнительно небольшие суммы. В среднем игрок получал 8 тысяч долларов. Если бы из баскетболистов, рекламировавших товары «Найк», собрали команду и выставили бы се против всех звезд «Конверс», она конечно же была бы разгромлена – примерно так же, как сборная Анголы, игравшая против «Дрим Тим» десятилетием позже. Но былая политика корпорации стала меняться – частично по финансовым соображениям. Один из руководителей «Найк», Фил Найт, решил урезать «баскетбольный» бюджет: слишком много тратилось денег на очень широкий круг игроков, а коммерческая отдача была невелика.

Разработать новую рекламную политику поручили Робу Страссеру: в «Найк» он считался лучшим искателем талантов. Страссер не относился к тем менеджерам, которые берутся за дело с осторожностью и осмотрительностью. Он предпочитал действовать импульсивно, полагаясь на свой инстинкт. Когда его осеняла какая-либо идея, он шел к своей цели напролом. Выработанная Страссером новая политика заключалась в следующем. Достаточно найти всего лишь одного игрока, но такого, который стал бы фирменным знаком корпорации. Тогда можно будет все рекламные расходы сосредоточить в одном адресе, и, если ожидания оправдаются, этот игрок станет больше, чем баскетболист. Поскольку все великие баскетболисты были уже расхватаны, пришлось присматриваться к новичкам. Тем временем приближался очередной драфт НБА.

В компаниях, производивших спортивную обувь, были, как и в профессиональных баскетбольных клубах, свои селекционеры. В «Найк» эти функции выполнял вездесущий, непоседливый парень по имени Сонни Ваккаро. Он неплохо ориентировался в баскетбольном мире Восточного побережья США и имел хорошие связи в университетских командах. В частности, он был близким другом Джона Томпсона из Джорджтаунского университета, Билла Фостера из университета Дюка и Джима Вальвано из университета штата Северная Каролина. В свое время Ваккаро организовал одни из первых в Штатах Всеамериканские игры школьных команд, что позволило ему сблизиться со многими тренерами средних школ, стремившимися продвинуть дальше своих питомцев, и с тренерами колледжей, которые хотели заполучить себе талантливых юношей. Ваккаро постоянно мотался по школам и колледжам, завязывая все новые и новые связи и мечтая найти наконец-то подлинную жемчужину.

Лично с Джорданом он знаком не был, но наблюдал за его игрой еще с тех пор, когда Майкл учился на первом курсе. Очень скоро Ваккаро понял, что Джордан – игрок очень и очень незаурядный. Больше всего поразил его решающий бросок Майкла в матче чемпионата НАСС в 1982 г. Это было нечто: парнишка, решившийся на ответственнейший бросок в сложной ситуации. Соперники буквально наваливались на него, а он действовал так, будто он – «Мистер Хладнокровие».