Как продать что угодно кому угодно

Зато я отлично помню две вещи о той первой продаже. Всего две. Во-первых, он тоже был торговым агентом, продававшим кока-колу. Пожалуй, я помню это, поскольку данный факт как-то связан с продовольственными магазинами, а я в тот день очень много думал о еде. Второе, что я запомнил, было возникшее у меня с первого взгляда чувство, будто я вижу человека, который просто не может уйти отсюда и не купить у меня автомашину. По сей день я не в состоянии вспомнить его лица, и по очень простой причине: всякий раз, когда я смотрел на него, единственным, что я видел, было то, чего мне хотелось от него. А хотелось мне большой сумки с продуктами, чтобы накормить мою семью.

Абсолютно не помню, каким подходом или заходом я воспользовался. Мне не слишком много было известно в те времена об автомобилях, о продаже или вообще о чем угодно, а поэтому я уверен, что не вел с ним производственный разговор и не обсуждал достоинств той или иной машины. Не слыхал я тогда и о хитрых способах, как отвечать на разные возражения, но уверен, что на любые его увертки я продолжал двигаться вперед, словно трактор. Если он начинал толковать мне о жене, то уверен, что я тут же давал ему в руки телефонную трубку, чтобы он с ней посоветовался, или предлагал отвезти его на машине домой с этой же целью. Я не очень много знал об этом человеке за исключением того, что он воплощал собой единственный имевшийся у меня в тот момент способ как-то выпрямить мою кривую жизнь и выполнить обязательства перед семьей. Он был сумкой с едой, и если я продам ему машину, то мои родные смогут сытно поесть.

Желание. Мое желание. Вот все, что я знал. И этого желания было достаточно, чтобы привести меня в действие на полную катушку и заставить сделать все необходимое для того, чтобы продать ему машину. Я не утверждаю, что желание — это все, не утверждал этого тогда и не настаиваю сейчас. Но оно — основное. Если вы действи-

тельно желаете и при этом знаете, чего именно желаете, то располагаете максимумом необходимого для того, чтобы стать преуспевающим торговцем. Я уверен в этом. Никто не может быть великим торговцем без желания. Надо желать чего-то и желать очень сильно. И чем сильнее вы желаете, тем сильнее настраиваете себя на те действия, которые приведут к продаже.

Возможно, причина того, что я — величайший торговец в мире, состоит в том, что на самом деле у меня не было более сильного желания, чем желание накормить мою голодную семью. Это не означает, что вам непременно нужно иметь голодную семью или кому-то из ваших близких нужно сделать срочную операцию ради спасения жизни, или над вами должно висеть что-либо столь же безотлагательное, а иначе вы не сможете успешно продавать автомобили либо любые иные товары. Но вы должны чего-то желать. И должны знать, чего именно. А также должны ощущать каждый шаг, который вы предпринимаете, каждый свой ход как способ приблизиться к тому, чего вы желаете.

Едва только я мысленно увидел торговца кока-колой как сумку с продуктами, которую я смогу принести домой в свою семью, этот человек был полностью готов к покупке независимо от того, знал он сам об этом или нет. Я не могу припомнить другого своего желания, более сильного, чем тяга к той сумке с провизией. Но потом, позднее, я, разумеется, на самом деле хотел массу других вещей. И при этом всегда конкретно знал, чего именно хочу, пытаясь привязать к этому желанию каждый телефонный звонок и каждое слово, которое произносил в адрес каждого клиента, — они должны были удовлетворить данное желание.

Итак, во-первых, вы должны знать, чего желаете. Во-вторых, вы должны знать, что конкретно сможете получить, если продадите свой товар очередному перспективному клиенту.

Вы можете подумать, что все это слишком уж просто. Вы правы. Но я умышленно упрощаю проблему, быть может, даже чуть-чуть чрезмерно. Но это происходит потому, что именно таким путем я смог стать торговцем в тот самый первый день. Мне не было известно ничего, за исключением моего жгучего желания и того факта, что если я продам машину этому парню, то смогу купить столь необходимые мне продукты. И я сделал это. Я продал ему машину, а затем попросил нашего менеджера одолжить мне десятку, чтобы купить полную сумку провизии для своей семьи. И не говорите мне, что данный подход не работает.

Знание того, чего вы желаете, станет

мощным движителем вашей нацеленности

на продажу.

Глава 3

ЛОПУХ — ЭТО ЧЕЛОВЕК

Не знаю, какой термин используется в вашем городе и в вашем бизнесе, когда говорят о клиенте. Но в Детройте при розничной продаже автомобилей его именуют лопухом. Это ужасное выражение, поскольку ужасно думать таким образом о человеке, который заходит к нам в салон, чтобы оставить мне свои деньги. Это название порождает негативную установку по отношению к тому лицу, которое хочет что-либо купить у вас.

Теперь, когда я сказал об этом, хотелось бы подчеркнуть, что торговцы, занимающиеся моим бизнесом, используют данное словцо не просто так, а все-таки имея маленькую причину, хотя она действительно маленькая.

Клиент, увы, не всегда положительно влияет на настрой и отдачу агентов. Существует много причин, почему торговцы испытывают враждебные чувства по отношению к перспективным покупателям, а порой даже к реальным клиентам. Мне понятны эти причины, да и вам, думаю, тоже. Но я изо всех сил стараюсь не думать о потенциальном клиенте как о лопухе, поскольку слова, осевшие в моей или вашей голове, могут оказаться губительными.

А теперь позвольте мне повнимательнее приглядеться к тому, как мы воспринимаем клиентов, и к тому, кем они являются на самом деле. Прежде всего, это люди, человеческие существа — с теми же самыми чувствами и потребностями, какие бывают у нас, хотя мы склонны думать о них как о совсем другой расе или даже биологическом виде. Там, где я занимаюсь продажами, большинство людей, приходящих купить машину, принадлежат к трудящемуся классу, и им приходится много поработать за свои деньги — много и тяжело. И для большинства из них любая сумма, которую они потратили у нас, — это деньги, которые они не смогут потратить ни на что другое, тоже нужное или даже необходимое. Не думаю, что данные слова звучат для вас как свежая новость, но убежден, что вы, равно как и я, частенько забываете об этом. Так происходит потому, что мы — профессионалы, чье время стоит денег, и каждый день мы видим кучу народу, которая, похоже, не относится серьезно ни к чему, кроме как к возможности украсть у нас кусок времени. Тут кроется проблема, причем самая настоящая. И в этом как раз и состоит реальная причина, почему мы думаем о потенциальном покупателе как о лопухе, — или, может быть, у вас его называют по-другому.

Необходимо помнить, что когда к вам заходит клиент, он немного напуган. (Кстати, когда я говорю «он», то делаю так исключительно ради удобства. Примерно 30% моих клиентов — женщины, покупающие машины для себя и за свои деньги, так что на самом деле я имею в виду «он» или «она».) Итак, этот человек зашел сюда, вероятно, для того, чтобы совершить покупку. Я говорю «вероятно», потому что мы знаем: в этом мире существует масса любителей просто пошататься по магазинам или выставочным залам. Но по большей части люди, заходящие в автосалон, заинтересованы тем, что вы продаете, независимо от того, осознают они это сами или нет. Заинтересованы в достаточной мере, чтобы превратиться в реальных

покупателей, даже если поначалу они просто прогуливаются по торговым точкам. Но они напуганы и боятся. Боятся расстаться с 30 долларами за пару туфель, со 100 долларами за костюм или с 5000 за автомашину ( Следует иметь в виду, что эта книга написана в середине 1970-х годов, а значительная часть материала относится к более ранним временам, так что все денежные показатели нужно для перевода в цены и заработки начала XXI века увеличивать в 2-3 раза) . Это деньги, которые достаются нашим клиентам очень нелегко. Потому они напуганы. Боятся они и вас, поскольку все потенциальные покупатели знают или думают, будто знают, что за публика эти торговые агенты да дилеры и как они намереваются раздеть бедных покупателей.