PR: 100 вопросов – 100 ответов

2. Курс лекций “Основы права интеллектуальной собственности”. А. Г. Серго, В. С. Пущин, ИУИТ, Москва, 2005 – 344 с.

В книге изложены ключевые аспекты права интеллектуальной собственности для специалистов сферы информационных технологий. Подробно рассматриваются вопросы авторского, патентного прав, товарных знаков, доменных имен, а также информационной безопасности. Все эти вопросы сегодня так или иначе связаны с деятельностью пиарщиков, а значит, в некотором роде регулируют их сферу деятельности.

3. Доменные имена. Антон Серго, М.: “Бестселлер”, 2006 – 368 с.

Здесь более подробно рассматриваются вопросы, связанные с доменными именами, их правовым регулированием и судебной практикой. Причем не только относительно российской национальной доменной зоны (RU), но и достаточно подробно охватываются доменные зоны общего пользования (COM, NET, ORG, BIZ, INFO). Помимо теоретических положений, книга содержит информацию о 36 отечественных и 100 иностранных судебных делах.

4. Авторское право в цифровых технологиях и СМИ. А. П. Луцкер с комментариями Антона Серго, М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2005 – 416 с.

В этой книге широко и в доступной форме изложены основные вопросы ведения бизнеса в сфере мультимедиа, традиционных и электронных СМИ. Здесь подробно рассматриваются авторское право, товарные знаки, распространение рекламы и недобросовестная конкуренция в мультимедийной сфере на американском рынке. Книга может быть полезна еще и тем, что, несмотря на разность правовых систем, законодательство разных стран, связанное с информационной сферой, имеет много общего.

5. Прочтите восьмое (относительно новое) переиздание “библии PR” – “Паблик рилейшенз: теория и практика”. Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер,

Глен. М. Брум. На с. 219–245 авторы исследуют правовые аспекты в PR. В конце главы приведен обширный список литературы. Отличие от нашей российской практики и в регулировании процесса лоббирования, и в институте “зарубежный агент”, и в принципиально ином отношении к частной жизни, ее неприкосновенности (будь у нас такое законодательство, “черные пиарщики” не отмылись бы после грязных выборов, да еще и срок бы получили). щ

Екатерина ЧАЛОВА Чудовищам нужен сон разума

Вопрос:

“На чём основано управление информационным полем объекта (предприятия, города, политической партии) – на каких законах, принципах? Не миф ли это вообще, не пустая ли трата денег? Несмотря на то, что PR-работа уже почти везде носит систематический характер, все же складывается впечатление, что эта самая информационная среда – явление сугубо стихийное, непредсказуемое и скорее от него зависят (СМИ, пиарщики), чем оно от чего-то…”

Иван Бесфамильный

Ответ:

Поскольку вопрос общий, если не сказать риторический, отвечу на него в том же ключе, опираясь на накопленные наблюдения и некоторые личные выводы.

В мире все взаимосвязано, а потому – взаимозависимо. И как только появились периодические издания, позволяющие систематически информировать население, ставшее аудиторией, возникла и возможность управлять информацией. Сначала единственным средством управления была цензура, но с тех пор, как впервые на государственном уровне зашла речь о правах граждан, в том числе и на получение информации, методы управления информационным полем (полями) усложнились. Тем не менее основаны они на элементарных принципах восприятия человеком информации. На них и остановлюсь подробнее.

Опускай и властвуй

Мы живем в эру “искусственного” информационного поля, законы существования которого, бесспорно, были заложены еще во времена социалистического агитпропа. С провозглашением демократии с ее гласностью и плюрализмом эти тенденции искусственности и управляемости, к сожалению, лишь сильнее закрепились в российском медиапространстве. Но если информационно-пропагандистская система компартии имела четкий воспитательный вектор, направленный на формирование высоконравственного, психически здорового и уверенного в своем лучшем в мире государстве, его власти и идеологии, преданного ему гражданина, то информационная среда “рыночно-демократического” общества призвана формировать эффективного потребителя товаров и услуг, избирателя и налогоплательщика. Обе цели по-своему корыстны и глубоко политизированы. Но если первая строилась на принципах нравственности и духовного (идеологического, государственного и интернационального) единства в гражданском обществе, то вторая – на прямо противоположных принципах – “разделяй и властвуй” – на разобщенности, индивидуализме, и, наконец, на культивировании и эксплуатации самых низших, основополагающих потребностей человека.

По моим наблюдениям, наши СМИ (пока говорю о российских) создают культ потребительского общества, смыслом жизни которого является здоровое питание, стильная одежда, просторное комфортабельное жилье и высокотехнологичные средства передвижения и связи, ну и, разумеется, безопасность! Все остальное – карьеризм, профессионализм, сила и красота и прочее – как средство достижения “высшего смысла бытия” – вот этого самого неограниченного потребления.

Как известно, бытие определяет сознание, но есть и обратная зависимость. Для того, чтобы “бытие” масс стало управляемым идеями потребления, чтобы его мотивация спустилась вновь на низшие уровни иерархии потребностей, необходимо актуализировать ценности, соответствующие этим уровням, а более высокие свести к минимуму либо подчинить нижестоящим потребностям. У маркетологов есть такая рабочая установка: “Если спроса нет – его нужно создать, объяснив потребителю, что у него есть соответствующая потребность”. Например, его можно напугать “чумой двадцатого века” – ВИЧ, птичьим гриппом или сибирской язвой, тем самым создав и постоянно увеличивая спрос на анонимное ВИЧ-тестирование по поводу и без, презервативы, и уменьшая спрос на те или иные сорта мяса. Положительный санитарно-эпидемиологический эффект от такой пропаганды, использованный в качестве предлога, не идет ни в какое сравнение с эффектом экономическим. Не вдаваясь сейчас в риторику на темы “А есть ли ВИЧ?”, “Опасен ли птичий грипп для человека?” и “Грозит ли нам мировая эпидемия сибирской язвы?”, просто отметим, что реальная угроза и связанная с ней гипертрофированная “потребность в безопасности” искусственно актуализированы и раздуты до планетарного масштаба благодаря соответствующей направленности информационного поля. В результате вышеозначенные проблемы объединили население всей Земли, скорректировав его спрос таким образом, чтобы удовлетворить болезненную и отчасти химерную потребность в безопасности, актуализированную информационной истерией.

От истины к ее иллюзии

Любая информационная кампания угадывается по ряду признаков:

1. Факт распространения информации – если сообщений на эту тему вышло несколько (от трех и более) раз, особенно если один и тот же источник повторяет эти сообщения многократно в течение относительно короткого промежутка времени (дня или недели).

2. При сравнении текстов сообщений о данном факте/явлении можно обнаружить немалую долю идентичности: одинаковые формулировки, посылы, герои, ссылки на одни и те же источники информации, тем паче – цитаты.

3. Наличие мотива для распространения этой информации (обязательно есть тот, кому данная информация или последствия ее распространения выгодны).

4. Побуждение/призыв аудитории к совершению каких-либо действий (или несовершению) – сделать какой-то выбор, что-то приобрести или воспользоваться чьими-то услугами, изменить свою позицию, отношение к чему-либо…

Удельный вес естественной, событийной информации в СМИ все больше уступает заказной, коммерческой, направленной на формирование спроса. Но и содержание событийной, аналитической информации все реже отвечает своему исходному предназначению – просвещать и повышать культурный/интеллектуальный уровень аудитории, и все чаще – направлено на удовлетворение потребности в информации, касающейся безопасности (криминал), питания (реклама продуктов), размножения (статьи “об этом”) и здоровья (образ жизни, медицинские новшества и их внедрение в товарооборот и сферу услуг).