PR: 100 вопросов – 100 ответов

В настоящее время планирую продвижение нового общероссийского печатного издания. Основной вопрос – каким образом убедить распространителей включить его в заказ?

Алексей Лобашов

Екатерина Чалова

Сразу возникает закономерный вопрос – какова аудитория Вашего издания, его концепция?

Я не “продажник” и sale-технологиями не владею, но со своей позиции делала бы ставку на маркетинг и паблисити, что подразумевает: “Мы публикуем ту информацию, которой не хватает в информационном поле и которую ищет и не может найти наш читатель”. Схема предельно простая: четкое позиционирование (наша целевая аудитория) и определение информационной потребности (наши темы) – широкое информирование ЦА о наличии столь необходимого ей предложения. Если данные условия соблюдены, то издание будет продаваться и никого убеждать в необходимости его распространять не придется. Распространитель закупает то, что ему заказывает продавец в ларьке, который, в свою очередь, заказывает то, что у него сравнительно регулярно спрашивает покупатель.

Из особенностей аудитории проистекает схема распространения (через киоски, лоточников и автоматы у метро или исключительно по подписке), кроме того, та или иная особенность аудитории может подсказать нестандартный ход продвижения, который выделит издание среди аналогичных ему.

Если издание узкоотраслевое, нужно делать ставку на подписку (в том числе корпоративную). Но в любом случае, если оно только выходит на медиарынок, придется вложиться в раскрутку. Можно, конечно, заключить контракт с агентством распространения и ограничиться кампанией в каталогах для распространителей, доходчиво объяснив им, на какую аудиторию рассчитано издание и почему на него будет высокий спрос. Можно предложить распространителям “пробные” партии бесплатно либо на особых условиях (мы примем назад все, что вы не сможете продать). Если издание отраслевое, то имеет смысл раздавать бесплатные экземпляры на мероприятиях, в которых принимают участие представители ЦА (выставки-форумы, конференции и т. д.), вплоть до того, что готовить к ним спецвыпуски с соответствующей информацией. Но я бы рекомендовала широкую презентацию по принципу кампаний, которые периодически проводят “Караван историй”, Mini, “Версия” и т. д., в любом случае, ваша первостепенная задача – известность и позиционирование.

На мой взгляд, легче и быстрее всего привлечь внимание аудитории интригующими анонсами материалов в издании, которые будут для нее интересны. Анонсирование должно идти широким фронтом – по ТВ, радио, в глянцевых журналах, Интернете – и достаточно краткосрочно. Можно выбрать какой-то один канал коммуникации, опять же – исходя из вкусов и особенностей аудитории.

Вопрос:

Я главный редактор информационно-политического издания. Нам полтора месяца. Вполне очевидной является проблема раскрутки. На рекламу выделялось очень мало средств, так как владелец не очень-то понимает, чем именно является производство газеты и каких требует затрат. Сегодня мы стоим перед вопросом продажи газеты. Но очень хочется ее раскрутить. От нас постепенно начинают оказываться оптовики. Подскажите, как при небольших расходах можно раскрутить наше “детище”?

Елена Примакова

Марина Галепа

Прежде всего не “владелец не понял”, а Вы не смогли ему внятно объяснить. Или сами не знали, с чем столкнетесь. Понятно, что теперь уже ничего не отмотать.

Судя по всему, речь идет о крупном областном центре. Это надо использовать максимально. Во-первых, если издание информационно-политическое, вы наверняка рассчитывали на поддержку властей, и этот ресурс надо обязательно использовать. К примеру, составьте текст письма к тем из оптовиков, кто имеет какое-то отношение к администрации, то есть для кого административный ресурс – не пустой звук. И подпишите максимально высоким чином (насколько хватит влияния Вашего или владельца газеты). Только в письме должен быть указан конкретный вид помощи, в котором вы нуждаетесь (например, коллективная подписка на год).

Во-вторых, большой город – большие возможности. Просмотрите все ближайшие общегородские мероприятия на предмет того, где и в каком жанре вы сможете засветиться. Если это выставка, то постарайтесь попасть в число выступающих на открытии (как информационный спонсор), если это чей-то профессиональный праздник (газовиков, или энергетиков, или машиностроителей) – сходите к руководителю крупного предприятия, поздравьте, обещайте большой материал по их тематике, расскажите о своих проблемах, просите конкретной помощи под конкретную отдачу.

Но тут есть нюанс: не советую рассказывать о непонятливом владельце или о непредвиденных трудностях. Этим никого не удивишь. Вас просто посчитают непрофессионалом. Постарайтесь облечь проблему в какую-либо цивилизованную форму. Говорите о форс-мажоре и о ваших проработанных планах по выходу из него. Это вызовет сочувствие и уважение.

Вопрос:

Не хотел бы обременять просьбой “разжевать и в рот положить”, просто как “чистый” журналист /редактор практически не знаком с методикой РРодвижения печатных СМИ.

В моем конкретном случае речь идет о региональной (Рязань) молодежной газете, учредитель и коллектив которой вознамерились от пассивной продажи ее номеров через киоски “Роспечати” ( + еще пара-тройка альтернативных агентств) перейти к активной раскрутке издания всеми возможными способами.

Если можете, укажите, пожалуйста, ссылки или удачные примеры решения подобной задачи другими СМИ (по названиям которых мы могли бы разыскать их в он-и офлайне).

Вадим Михайлов

Кирилл Ладыгин

Не знаю, устроит ли вас ответ человека, никогда не продвигавшего молодежные газеты. Тем не менее поделюсь своими соображениями, просто исходя из общего опыта раскрутки проектов, товаров и услуг в других сегментах рынка.

Целевая аудитория у вас такова, что вам лучше уменьшить долю обычной рекламы и увеличить долю BTL в вашей PR-кампании. Какие проекты выбрать? Учитывая, что вы все-таки средство массовой информации, вам очень хорошо подойдет роль информационного спонсора различных молодежных мероприятий. Прозвучит грубовато, но лезьте куда только можно с этим спонсорством. Никто от вас не потребует собственно денег, но писать обо всем происходящем на этих мероприятиях вам придется бесплатно.

Наверное, надо быть готовым к затратам: вы можете учредить собственные премии, проводить собственные конкурсы и, может быть, даже фестиваль газеты.

Конкретику этой политики вы должны разработать сами или нанять агентство, которое завалит вас вариантами проведения такой PR-кампании.

Вопрос:

Помогите, пожалуйста, – я в этом деле плохо понимаю – при открытии полиграфической фирмы какие PR-ходы можно использовать?

Надеюсь, вопрос правильно сформулирован.

Заранее огромное спасибо!

Марина П.

Евгения Синепол

На мой взгляд, при открытии уместно проведение специального события, возможно – в рамках того или иного отраслевого “сборища” (например, выставки). Это может быть розыгрыш призов (например, скидок), может быть – презентация (печатаете что-нибудь на глазах у аудитории). Можно совместить. Если есть возможность – сделайте какой-нибудь социально значимый проект (например, напечатайте что-нибудь хорошее большим тиражом для какой-то общественной организации, для детских домов и т. п.) и осветите это в СМИ.

В целом же PR-методы хорошо работают в долгосрочной перспективе, а краткосрочных целей проще достичь при помощи рекламы. В частности, можно использовать адресную рассылку. Только для того, чтобы ваши материалы не были выброшены еще секретарем, лучше сделать их: а) персонифицированными, б) визуально интересными (заодно сможете продемонстрировать возможности вашего оборудования).