PR: 100 вопросов – 100 ответов

Так или иначе без рекламных и PR-обращений не обойтись, а потому придется искать агентство и авторов, способных решить проблему на стыке языков.

При этом просите не просто показать список проектов, а выбирайте из него знакомые Вам марки и запомнившиеся рекламные кампании. Иначе получите “креатив”, как ЗАЗ, назвавший очередную “Таврию” “Таврия – Нова”. В украинском варианте – “Новая”, а в итальянском “Но ва” – “не едет”. Или “креативную” торговую марку “Наша ряба” с целиком белой курочкой на визуальном образе этой ТМ. При этом владелец компании “Наша ряба” убежден “креаторами” в том, что именно так видят “рябу” потребители. И его не смущает (или он не знает) ни этимологии “пеструшки”, ни того, что в местах скопления лотков от разных птичников скучают только продавцы белой “рябы”.

Напоследок – пример грамотного построения слогана на украинском языке в русскоязычной среде (тоже из сегодняшнего похода в метро): “Знайдiть ЧАС для Вашого здоров’я”. И в русском контексте все в порядке: “Найди хоть ЧАС…”, и с украинским смыслом порядок: “Найди ВРЕМЯ для себя”.

Нет лучшей оценки результата, чем свой собственный внимательный взгляд и здравый смысл. Думаю, что при таком подходе, да еще и с деньгами, ветер может дуть в нужную Вам сторону.

Продвигайте недвижимость смело

Вопрос:

Устраиваюсь на работу специалистом по рекламе и PR в одно из крупнейших в городе агентств недвижимости. Оно рекламирует свои услуги практически везде: ТВ, газеты, щиты, брошюры на почте… Руководство стремится увеличить количество клиентов/сделок, возможно, переманить у конкурентов. Что можно изобрести, если о них и так многие знают? И еще. Они планируют оценивать мою работу по количеству звонков/сделок. Но как может одна PR-акция агентства недвижимости резко увеличить их количество? Это же не акция в магазине одежды. Решение о покупке /продаже квартиры принимается дольше. Подскажите, как мне справиться с поставленной задачей.

Екатерина Макарова

Кирилл Ладыгин. Избавьтесь от неэффективных каналов

Я бы посоветовал прежде всего провести анализ коммуникационных каналов. Уверены ли Вы, что реклама везде – это правильно? Возможно, в агентстве работали по принципу “сунуться туда, куда суются другие”. Довольно часто оказывается, что большинство ошибается. Поэтому Вам необходимо выделить те 20 % каналов, которые приносят фирме 80 % клиентов (почитайте в Интернете материалы про ABC-анализ и правило Парето). Затем следует отказаться от малоэффективных каналов и перенести инвестиции в более эффективные. Как минимум это сократит ненужные издержки для компании, что Вы сможете показать в своем отчете, как максимум – позволит увеличить число обращений в компанию, а значит, Вы выполните свою задачу.

Еще один элемент Вашего исследования – поиск незадействованных каналов. Тут я рекомендовал бы использовать собственную наблюдательность и услуги PR-агентств. Главное – очень четко и точно сформулировать для них задачу: “Поиск эффективных, но незадействованных каналов и инструментов”. На слове “эффективных” сделайте акцент.

Если Вы сделаете хотя бы это, результат будет положительным. А руководство должно понимать предельно четко, что PR не продает, а лишь помогает продавать тем, кто специально обучен этому искусству.

Они совершенно правы, Ваша работа должна повлечь за собой увеличение числа обращений в компанию. Однако за количество сделок Вы отвечать не можете, ибо задача пиарщика – лишь обеспечить контакт клиента со специалистом по продажам, который и должен добиваться заключения сделки. Разумеется, если Вы своей PR-акцией направили на специалиста по продажам представителя вашей целевой аудитории, а не случайного человека.

Как отследить увеличение числа обращений:

а) если компания пользуется услугами call-центра, то статистика по звонкам, предоставляемая вашему руководству, все скажет сама за себя;

б) возложить задачу измерения числа звонков на операторов вашей компании (девочек на ресепшн);

в) самый плохой вариант: возложить эту задачу на самих специалистов по продажам: они не предоставляют объективных данных, а в случае своей плохой работы все свалят на Вас как на человека, не обеспечившего увеличения числа звонков.

Вопрос:

Пишу итоговую работу на тему “PR-деятельность агентства недвижимости в условиях мирового финансового кризиса”. В практической части необходимо составить PR-программу, расписать ее на год и осветить в режиме реального времени.

Так как пока не являюсь специалистом по PR (по образованию социолог, в настоящее время заканчиваю PR-курсы), да и в сфере недвижимости не работаю, данный вопрос вызывает у меня затруднение. Кого лучше определить в качестве целевой аудитории (конечный потребитель, СМИ, финансовые компании, инвесторы и партнеры)? Какие первые шаги, тактические действия стоит предпринять?

Светлана Милошенко

Кирилл Ладыгин. Перераспределите PR-усилия

Сходу порекомендовал бы книгу Дмитрия Чернова “Волна, или как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда всё меняется”. Я писал на нее рецензию в 2008 году, недавно вышло ее второе издание – электронная версия книги доступна в Сети бесплатно. Она бы вам обязательно помогла, это принципиально новое слово в маркетинге, от которого Вы оттолкнетесь в сторону PR. В любом случае Ваш вопрос именно маркетинговый. Пиарщик работает с уже определенными аудиториями, а не определяет их сам (разве что от плохой организации бизнес-процессов).

Дело в том, что Ваша тема не статична, она не рассматривает целевую аудиторию агентства недвижимости ВООБЩЕ, а требует внимания к ней именно в период кризиса. Такая аудитория уже называется “ключевая” и может кардинально отличаться от понимания общей, целевой аудитории.

Если взять за основу рассуждений прогнозы по резкому падению цен на жилье, прибавить к этому общее понимание того, кто все последние годы являлся инвестором в объекты жилой недвижимости, финансовые проблемы банковского сектора и т. п., то ключевой аудиторией следует считать административный ресурс, который может поддержать агентство недвижимости на плаву за счет возможных госзаказов, дотаций, включения агентства в госпрограммы и т. д. И PR-усилия в этой ключевой аудитории следует оценивать более чем в 70 %. Остальные должны поровну распространяться на акционеров, чтобы они просто не закрыли бизнес, а позволили ему пережить кризис, и потребителей, число которых в любом случае в кризис кардинально падает.

Однако вопрос следует рассматривать в привязке к возможным мерам по диверсификации бизнеса в рамках отрасли. Возможно, это будет перераспределение из сегмента жилья бизнес-класса в сегменты социального (поддерживаемого правительством) и элитного класса (которое дешевеет медленнее, как ни странно, да и продается, как я понимаю, немного другими методами). А может быть, это миграция в сегмент коммерческой недвижимости – бизнес-центры, аренда, склады и т. п. И в этом случае портрет целевой и ключевых аудиторий будет совсем иной.

Николай Голыгин. Увеличьте PR-активность

Я бы рекомендовал разработать методы влияния на все перечисленные целевые аудитории. В условиях глобального кризиса PR-активность агентства недвижимости должна быть более высокой, так как этот сектор наравне с банковским наиболее сильно ощутил на себе мировую экономическую нестабильность. Думается, что особый PR-инструментарий не нужен, просто требуется более активно использовать стандартный набор.

И еще один нюанс: в глобальные кризисные периоды не нужно заявлять, что “вот у нашей компании, в отличие от других, все хорошо”. Не поверят. Честность сработает лучше, если ее выражать формулировкой “мы живем в рамках общих тенденций, а еще у нас есть такое-то ноу-хау”.