Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие

и стоят не так уж дорого, а головной офис компании и ее склады в Нидерландах – это всего лишь недвижимость. Ценно то, что неосязаемо, – бренд Volvo, связи, опыт, концепции и идеи. Ford заплатил за все это 6,45 миллиарда долларов – чуть больше четырех процентов от стоимости America Online (149,8 миллиарда долларов).{[106]} Тем, кто торгует атомами, сейчас приходится нелегко.

Цена неосязаемых активов влияет на каждый бизнес и каждый аспект нашего общества и личной жизни. Возьмите любого человека, разберите его на атомы, принесите их на товарную биржу в Чикаго и попытайтесь продать – вам повезет, если вы получите за все это пару долларов. Вместо этого соберите человека обратно, подкорректируйте кое-что, назовите его Опра{[107]} – теперь вы можете просить для него много миллионов долларов в качестве зарплаты.

Возьмите немного воды, добавьте сахара и углекислоты, затем налейте все это в банку. Себестоимость смеси составит примерно 25 центов или даже меньше того. Напишите на банке Coca-Cola – и вы можете продать ее за целый доллар.

Возьмите картонную коробку, небольшой буклет и компакт-диск. Все это обойдется вам примерно в 5 долларов. Напишите на коробке Microsof Of ce – и у вас ее купят за 200 долларов. В обществе, основанном на интеллекте, восприятие – это все. Неосязаемый актив превращается в реальный под писк кассовых аппаратов. Живя в мире, основанном на брендах, Bacardi-Martini заплатила компании Dewar’s 1,5 миллиарда фунтов (то есть примерно 2,4 миллиарда долларов) за 4 винокурни, 49 сотрудников и 15-летний контракт с поставщиками. Также она приобрела виски White Label и марки джина Bombay и Bombay Sapphire. Когда шведское правительство в 2007 году решило продать компанию V&S, оценочная стоимость компании составила 6–7 миллиардов долларов. За что? За бутылку и написанное на ней слово Absolut.{[108]} При этом содержимое бутылки практически ничего не стоит. Вам кажется это странным? Между тем это не так уж и странно, если посмотреть на список самых дорогостоящих мировых брендов:

Бернд Пишетсридер, бывший руководитель BMW, говорил, что на самом деле не он управляет компанией. Настоящий лидер фирмы – бренд BMW на крыше штаб-квартиры и внушительная история компании. (Сейчас Пишетсридер возглавляет Volkswagen, и можно быть уверенным, что и теперь над ним такой же начальник.)

Интеллект и неосязаемые активы идут рука об руку. Однако у неосязаемых активов тоже есть цена. Господь не раздает великие бренды направо и налево. Великие бренды создаются – и на это нужно время. Много ли вы знаете брендов крепкого алкоголя, если не принимать во внимание Absolut? Часто стоимость информации о том, что интересно потребителям (которые не испытывают недостатка в предложениях и потому крайне требовательны), превышает стоимость производства самого объекта предложения. Помните о кока-коле, группе Metallica, Гуччи, Мадонне, Prada или Тайгере Вудсе.

Повсюду: взаимосвязанное общество

Реальность такова, что мы живем в мире без границ. Большинство из нас