PR: 100 вопросов – 100 ответов

Первое, что необходимо сделать, – проанализировать контент вашего мероприятия: какие проблемы там поднимут, что станут обсуждать, кто из спикеров и с какими темами заявлен и подтвердил свое участие и т. д. Второй шаг – краткое описание ситуации в отрасли. Что происходит, на какие потребности сегодняшнего дня в отрасли откликается форум и пр. После этого попробуйте из собранного материала выбрать то, что может быть интересно для профильной и деловой прессы: просто спикеры, или новости, или даже скандалы.

Если Вы проведете эту работу беспристрастно и грамотно, выделяя не то, что хочется сделать интересным Вам, а что само по себе востребовано СМИ, то все дальнейшее уже дело техники.

Для привлечения информационных спонсоров необходимо “продать” им вашу информацию. При этом важно, что решения о такого рода участии в мероприятиях обычно принимаются на уровне редакторов (отделов или главных) или директоров по рекламе, а не корреспондентов, с которыми традиционно общается пресс-служба. Необходимо заранее определиться, готовы ли Вы платить за инфоспонсорство. Если да, то старайтесь привлекать известных партнеров, логотип которых автоматически повысит статус мероприятия. Если же нет, смиритесь с тем, что среди инфопартнеров вряд ли будут топовые издания. Их интерес на бесплатной основе возможен только к поистине звездному контенту.

Самый лучший способ договориться об участии информационного спонсора – личная встреча. С помощью официального письма это вряд ли возможно, оно, скорее всего, будет идентифицировано как спам. К тому же на личной встрече есть возможность лучше и ярче представить проект, максимально подробно описать потенциальному партнеру преимущества участия в нем.

Если ваш контент действительно интересен, при подготовке к переговорам необходимо разработать не просто презентацию, но и сформировать аналог “спонсорского пакета”: информационное спонсорство должно давать изданию доступ к некоей эксклюзивной информации (это единственное, что привлекает в подобного рода проектах прессу). Путь, которым вы этот доступ обеспечите, также очень важен: организация эксклюзивного интервью топового спикера, возможность пользоваться фотоматериалами мероприятия длительный срок на эксклюзивной основе и т. д. – подумайте, как еще можете обеспечить информационному спонсору качественный доступ к информации.

На этапе подготовки переговоров попробуйте составить список изданий, которые бы Вы хотели привлечь. В первоначальном виде он может быть достаточно широк, а в окончательном – совсем немногочисленным. Работа с ним поможет Вам, с одной стороны, не зацикливаться на каком-то одном издании и использовать различные возможности, а с другой – сформулировать информационным спонсорам действительно интересное предложение.

При составлении списка учтите, что обычно деловые СМИ, освещающие широкий спектр тем, гораздо меньше ощущают дефицит информации, так как в сфере их внимания – достаточно большой круг проблем. А вот в специализированных отраслевых традиционно не хватает материалов, поэтому для них участие в проектах, подобных вашему, может быть гораздо более интересным. Если ваш форум не событие вселенского масштаба, разумнее ориентироваться на менее избалованные информацией издания.

Конечно, читательские аудитории у них гораздо более узкие, чем у деловых. Но если Вы тщательно проанализируете, до кого именно и с какой целью хотите донести информацию о форуме через информационных спонсоров, то сможете найти и специализированные издания, читатели которых попадают в Вашу целевую аудиторию (“бизнес” в данном случае – это не описание целевой аудитории, слишком уж обобщенная формулировка).

В целом я описала процесс привлечения информационных спонсоров. Но, повторяю, здесь очень большую роль играют детали, о которых Вы не сообщили. Если же кратко сформулировать алгоритм действий, то это:

1) анализ контента;

2) описание целевой аудитории;

3) поиск СМИ, которые возьмут контент и читательская аудитория которых – Ваша целевая.

Изобретайте поводы

Вопрос:

Мне очень нужен совет специалиста с опытом. Я работаю в крупной компании, производящей металлопластиковые окна. В нашем городе (мегаполисе) мы входим в первую пятерку как по известности бренда, так и по продажам. Но новостей у компании ОЧЕНЬ мало, внимание журналистов к отрасли в целом минимально. Я решила, что положение необходимо исправлять. Помимо остальных каналов коммуникации решено было воспользоваться услугами информационного агентства. Стоит это удовольствие немало, а полностью мы не выбираем весь пакет услуг: нет достаточного количества информационного материала. Но работа все равно это нужная – все СМИ получают рассылку новостей от агентства, видят новости компании, ее имя и т. д.

Вот и думаю – может быть, просто перейти в другое агентство, менее раскрученное? Там и цены пониже, и отношение к клиенту более лояльное.

Марина Галепа

Речь идет об оптимизации PR-направления: за внятные деньги фирма хочет максимум позитивной информации. Информагентство – это уже средство. С ними можно заключить контракт на включение ваших новостей в их ленты (если уж условия мегаполиса заставляют идти в агентство). Но по большому счету суть проблемы в том, что мало информационных поводов: производство окон – далеко не уникальная вещь, но отличаться от других хочется. Вот эти две задачи Вам и нужно решить: изобретение информационных поводов и НЕЧТО, что будет Вас отличать от других.

Информационные поводы – это длинный разговор. Тут надо действительно потрудиться, чтобы это было и вправду интересно, и если уж повод будет стоящим, то и обычной рассылки в СМИ хватит, чтобы привлечь внимание.

Подумайте на тему “Окно”. Первое, что приходит в голову, – предложите детям микрорайона, где располагается ваш офис, написать сочинение на тему “Окно моего дома” или “Окно в мою мечту”… Да что угодно! Лучше это подгадать к сезонному росту продаж (или наоборот – дабы стимулировать). В отличие от государственной службы, в бизнесе важен не процесс, а результат. Конкретно – результат продаж.

Изобретение поводов – увлекательное дело. Сделайте какую-нибудь узнаваемую акцию. И этим начнете решать вторую задачу – строить Ваше отличие от других. Эта штука будет затратная. И тут опять надо думать. Ну, допустим, сотому или тысячному клиенту – путевку в санаторий с семьей. Ясное дело, все это освещается в СМИ.

Короче, фантазируйте в пределах сметы.

Это вкратце. Конкретика подскажет Вам, в каких СМИ, регионах (или микрорайонах) стоит продвигаться, проанализируйте, на чем вы теряете клиентов, запланируйте участие в профильной выставке, приурочьте к ней какую-нибудь новинку – и журналисты заинтересуются. Тщательно собирайте все отклики прессы, анализируйте их, заведите связи в СМИ, культивируйте их, поздравляйте с Днем российской печати и днем рождения. В общем – используйте полный набор PR-менеджера.

Не требовать, но просить

Вопрос:

Подскажите, каким образом наладить эффективную работу PR-менеджера с западными СМИ, чтобы публикации о фирме выходили ежемесячно в количестве 3–5 штук?

Мария Какорина

Кирилл Ладыгин

Давайте будем исходить из того, что ваш бизнес сам по себе интересен западным СМИ и что у вас достаточно информационных поводов для 3–5 публикаций в месяц. Информационным поводом мы будем считать событие, обладающее достаточным для конкретного издания весом.

В этом случае вам лишь необходимо обзавестись списком корпунктов западных СМИ, аккредитованных при Министерстве иностранных дел РФ. В этом списке есть все контакты.

При наступлении информационного повода вы обзваниваете журналистов из списка и справляетесь об их заинтересованности в вашей информации. Если следует отказ, значит стоит задуматься о том, что ваша новость недостаточно интересна либо в силу недостаточного веса самого вашего бизнеса, либо в силу незначительности самого события, либо в силу ошибочного выбора издания, либо из-за неумелого разговора с журналистом.