PR: 100 вопросов – 100 ответов

Мне повезло поработать в различных по своей структуре компаниях, и у меня был шанс сравнить различные методы. То, что в США проходит на ура, вызывает у нашего персонала жесткое отторжение. Россияне пережили достаточно тяжелый урок советского времени, и теперь ходить строем, размахивать флажками и читать стихи во славу замечательного руководства они считают личным оскорблением. Советская эпоха породила комплекс равенства. Если до революции бедный человек воспринимал богатого вполне естественно и терпимо, то в советские времена быть богатым было зазорно и даже преступно. Поэтому, к примеру, публикация во внутренней газете годового дохода президента компании станет предметом гордости для американца, у русского же вызовет чувство протеста против несправедливости. Таких примеров можно привести множество. Поэтому, прежде чем применять что-то на практике, нужно очень хорошо подумать, не нанесете ли Вы вред своей компании. Внутренний пиар не может и не должен существовать ради самого себя”.

“Колоссальной ошибкой, – продолжает он, – является грубая подмена ценностей. Ваши сотрудники не живут в вакууме, не закрыты в консервной банке компании, и когда Вы им вместо зарплаты даете некую квазиценность вроде радости от прекрасной EBITDA [2], понимания Вы не найдете. Очень немногие работают ради искусства. Или ради самой работы. Компания – это набор бюджетов. И первичным является личный или семейный бюджет сотрудника. Он живое существо и нуждается в гордости, радости, признании, но ему также нужно богатеть: менять машины, строить дачу, покупать квартиру, его семья растет, ему просто необходимо финансовое развитие. И если вместо повышения зарплаты хотя бы до среднерыночного уровня вы даете ему тезис, что в вашей компании средний заработок и так выше, чем везде, то совершаете большую глупость. Сотрудник сразу же полезет в Интернет и найдет сотню примеров, где человек в его должности получает в полтора-два раза больше. В итоге вашему внутреннему PR верить вообще никто не будет. Поэтому, размышляя о методах, имейте в виду, что внутренний пиар не должен идти на поводу у кадровых служб, например. Его задача – не просто донести до ушей сотрудников какую-то информацию, но и преподнести ее так, чтобы ей поверили, да и вообще верили руководству.

И тут может быть только одна ценность – честность. Поднимите материалы Чикагской конференции 1990 года и увидите, что крупнейший бизнес мира вывел единственную ценность, которая позволяет ему развиваться, – порядочность. Поэтому в методах внутреннего пиара не должно быть места подмене ценностей. Россияне не глупые люди, они моментально выведут вас на чистую воду. Реальная задача внутреннего пиара – обеспечить диалог руководства и персонала, устранить искажения информации, тенденция к которым – очевидна. Порой это делается несознательно, в страхе перед наказанием, иногда сознательно, с лоббистскими целями, каждый руководитель среднего звена проводит собственную политику работы с подчиненными и искажает информацию как угодно ”.

Виктор Майклсон не видит особых проблем в том, что касается корпоративной культуры, обучения и лояльности персонала. "Поскольку многие из этих вопросов решались еще в советское время, российские компании быстро справились с внедрением каналов и инструментов внутренних коммуникаций в этих сферах”. Эксперт считает наиболее актуальной для российских компаний на данном этапе развития проблему синхронного и эффективного взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций. «Точнее, проблем две: сотрудники не знают о новостях компании, но, являясь источниками коммуникации, сообщают внешнему миру что попало. А генерируемые внутри компании новости не попадают в PR-отделы или агентства…. персонал просто не знает, что должно “выходить наружу”».

Роман Масленников особо выделяет два момента: “Первый – убедить сотрудников писать статьи и заметки для специализированной прессы. Частое мнение: “У меня работы много, а за статьи мне не платят ”. Людей можно переубедить, только показав им важность сплоченной работы для общей цели. “Второй аспект – специфический, но важный – взаимодействие с PR-агентством. Когда PR-отдел фирмы начинает сотрудничать с PR-агентством, намечается целая сеть новых связей и взаимодействий, которую нужно “разрулить” – отладить таким образом, чтобы не дублировать отношения, а выдавать вовне информацию эффективно и с толком, равномерно распределять PR-работу. Если этого не сделать, весь внутренний PR может медленно самоуничтожиться”.

Кроме того, Роман советует не забывать о таких современных методах, как варианты применения корпоративной музыки и вывод интранетов на уровень социальных сетей.

Елена Крекнина. Первым делом пропиарьте самолеты

Вопрос:

Я пишу диплом на тему “Особенности связей с общественностью в авиакомпаниях”. За практическую часть взяла три основных авиакомпании – “Аэрофлот”как национального перевозчика, С7 (“Сибирь”) как пример ребрендинга и “Владивосток Авиа” как местную региональную авиакомпанию.

Особое внимание в работе уделяю кризисным ситуациям как неизбежному элементу работы службы PR авиаструктур, PR как инструменту работы авиаперевозчиков и зарубежному опыту PR авиакомпаний.

Как Вы считаете, есть ли особенности PR в авиакомпаниях? Какие технологии используются на данном рынке? Как кризисные ситуации влияют на PR авиакомпании и как PR-службы должны вести себя в сложившихся условиях?

Ксения Иванова

PR-методы универсальны

В каждой отрасли, какую ни возьмите, есть свои особенности. К примеру, PR энергетических компаний отличается от PR компании, производящей растительное масло, тем, что продвигать населению электроэнергию или воду из-под крана как товар не приходится, а масло необходимо позиционировать именно так.

Вместе с тем подходы к различным видам связей с общественностью, к выстраиванию управляемой коммуникации будут схожи у всех: и в “пищевке”, и в торговле, и на госпредприятиях, и в общественных организациях, и у политических партий.

Авиакомпании имеют свою специфику, это верно. А вот PR-методы изучения проблем, инструменты PR, подходы к формированию системы общественных связей универсальны для всех отраслей. Для PR, в сущности, все равно, что продвигать: хоть метлы, хоть “Боинги”, хоть образ передовой ткачихи или Президента Федерации. Будут разниться бюджеты, целевые аудитории, цели и задачи, но технология создания УПРАВЛЯЕМОЙ КОММУНИКАЦИИ одинакова. Ведь PR везде и всюду занимается тем, что создает управляемые коммуникации в интересах заказчика.

Все акции и все PR-планирование будут строиться по классической формуле: RACE. Все PR-тексты будут готовиться по уже отработанным лекалам, сообразно тем жанрам, которые на сегодня имеются в палитре PR-специалистов. Все коммуникационные каналы и способы передачи информации уже также известны, опробованы – нужно лишь из всего многообразия выбрать свои.

Поэтому не следует огорчаться по поводу отсутствия литературы, которая бы освещала специфику PR-работы с авиакомпаниями. Это к теме Вашего диплома, если вдуматься, имеет опосредованное отношение. Тем более что на самом деле по Вашей теме материала очень много, в том числе и в Сети.

Кризисный регламент: учитывать всё!

К примеру, Вы планируете рассмотреть случаи кризис-менеджмента в авиации. Пожалуйста: случай над Боденским озером, поведение компании “Скай-гайд” в кризисе. Что и как освещалось. Как все это освещалось у нас. Убийство диспетчера Калоевым – оценки западной и российской прессы, поведение в новом кризисе компании “Скай-гайд” – кто и что комментирует, осознается ли степень вины, образ компании до кризиса и после. Назначение Калоева министром. Освещение, которое вылилось, по сути, в продолжение PR-кампании, только уже не в нашу пользу. Отыгрались за все свои прежние промахи швейцарцы, показали миру истинное лицо “диких азиатов”, у которых-де беззаконие торжествует. И освещение назначения российской стороной: торжество народной мести. Неубедительно…