Думай, как Стив Джобс

Эффективность такого философского подхода прослеживается снова и снова, если брать высочайшие достижения по всему спектру дисциплин. Считается, например, что успех сэра Алекса Фергюссона держится на протяжении десятилетий, в выбранной им сфере, также базируется на этом. Фергюссон является, пожалуй, наиболее успешным управленцем в истории английского футбола и на момент написания этой книги также был ответственным за «Манчестер Юнайтед» – один из самых богатых и финансируемых футбольных клубов в мире, начиная с 1986 года. В интервью журналу FourFourTwo в 1999 году Фергюссон высказал это предположение, с которым Джобс, конечно, согласился: «Выиграть трофей на самом деле ничего не значит для меня, когда все уже позади… В то время как это самая заветная мечта в спорте. Но как только все заканчивается, об этом быстро забывают. Ну хорошо, не совсем быстро, но это испаряется. Ваш следующий шаг наиболее важный. И рассудок здесь является важнее. И игроков можно воспитать только тогда, когда им удается покорить новую высоту».

Этот процесс непрерывной переориентации был затронут в творчестве любимого певца Джобса Боба Дилана, в песне «Все в порядке, мам» (Я просто истекаю кровью): «Выбор у нас один – меж рождением и смертью». Это стремление по-прежнему было актуальным для Джобса, и, руководимый им, он продолжал работать. И даже когда все шло наперекосяк, он снова возвращался к чертежной доске и скрупулезно трудился. Для него создание великих вещей было постоянной корректировкой самого же себя, и порой даже весьма жесткой. По его собственным словам: «Я на самом деле так же горжусь вещами, которых я не сделал, как и вещами, которые сделал. Инновации – это способность говорить «нет» тысяче вещей».

Кредо Джобса «возвращение к основам» было очевидно, когда он вернулся в Apple сначала в качестве консультанта к Джилу Амелио, который стоял во главе компании в 1996 году, и затем, когда стал временным генеральным директором с сентября 1997 года, – временный статус дал Джобсу возможность смоделировать себя как генерального директора. И первое, что он сделал, – собрал вместе ключевые фигуры компании в попытке выяснить, что пошло не так. Заключение было простым: продукт, который не раз подкреплял успех компании Apple, больше не был настолько хорошего качества.

Джобс бросил вызов, заявив, что этот продукт себя исчерпал. Он описал, как провел несколько недель, пытаясь понять, почему он мог бы купить любой похожий продукт. И лишь заключил, что если он не может понять этого, то покупатели Apple не смогут тем более.

Он также приступил к переделке своей компании и сокращению штата сотрудников. Следующее, что он предпринял, – отказался от производства принтеров и убрал несколько линеек продуктов, включая некоторые особенно заметные проекты, такие как портативное устройство Newton. Это было время сфокусироваться на вещах, которые компания делает хорошо, и избавиться от ненужных, а также придумать тысячи приличных идей в стремлении усовершенствовать одну-единственную. По существу, линейка продуктов будет сведена к настольным портативным компьютерам, ориентированным на рынок индивидуальных потребителей и деловой рынок.

Никто не был удивлен, что Джобс так быстро освоился в новой роли. Еще в 1985 году он сказал в интервью журналу «Плейбой», что выбрав творческий путь, вы должны быть готовы начинать сначала, снова и снова.

Опережай хитрость

Желание Джобса сохранить изобретения было связано с поразительной способностью не только определять тенденции, но также и создавать их. В 2007 году он сказал участникам конференции All Things Digital: «Давайте думать о завтрашнем дне, а не пережевывать то, что произошло вчера».

Продолжай двигаться

Джобс по-прежнему был полон решимости оставаться творческой личностью, но понимал – чтобы поддерживать свои доходы, нужно всегда быть на страже своих интересов и противостоять ударам. Получив возможность несколько раз нанести удар по «Майкросфот» и «Ай-Би-Эм», он однажды попытался объяснить, почему Apple настигла их и даже обогнала. Его теория заключалась в том, что начинается время инновационного господства. На этой стадии, утверждал он, качество продукта становится вторичным для поддержания роста доходов.

И таким образом, подытожил он, руководство начинает доминировать над продавцами – ведь очевидно, что те могут лишь быстро влиять на доходы от продаж – за счет дизайнеров, инженеров и мечтателей.

Наблюдай за своими конкурентами

К началу 2000-х годов Apple нуждалась в некоторых свежих идеях. Их Power Mac G4 Cube продавался не блестяще, и iMac в этот момент стал для них спасением. Компании нужен был продукт, чтобы восстановить себя в звании команды, способной пробить брешь во Вселенной. И на этом фоне Джобсу вдруг пришла в голову новая идея.

Как и все остальные в технологическом секторе, он остро осознавал растущее число нерегулируемого файлообмена на сайтах, которые «кормили» голодную аудиторию, жаждущую доступа к дешевым СМИ. Производители отвечали за оснащение их компьютеров достойными CD и DVD программным обеспечением. Имелся также массив МР3-плейеров – в том числе цифровой музыкальный плейер Walkmans. Но когда Джобс ближе присмотрелся к рынку, он убедился, что имеющегося многообразия, по его мнению, было недостаточно.

Одним словом, настало время диверсифицировать Apple. Джобс установил, что компания должна разработать тонкий цифровой музыкальный плейер, который смог бы доминировать на рынке портативной музыки, как Walkmans и Discmans в 1980-х и 1990-х годах соответственно. Хотя технологии уже были доступны, Джобс был полон решимости соединить их с блестящим дизайном, совершенно далеким от задуманного ранее. Ему нужно было устройство, которое было бы приятно использовать и которое смогло бы вытеснить любой другой МР3-плейер с рынка. В его планы входило взять то, что уже имелось, и преобразовать во что-то лучшее, более эффективное и прекрасное.

В 2010 году Джобс бы сказал об айфоне 4.0: «Мы не собираемся быть первыми на этом представлении, но мы хотим стать лучшими на нем.» То же самое он мог сказать десятилетие спустя об айподе. Это был классический метод работы Джобса, представляя его как человека, который видел себя больше в качестве рафинера, нежели в качестве изобретателя. Он сам мог допустить: «Мы всегда бессовестно крали великие идеи…» Ведь именно таким образом родился айпод.

Ищи пробелы на рынке

Как мы уже успели заметить в главе Сразу создай классический дизайн (см. с. 34), айпод тотчас стал иконой стиля. Но успешные продажи пришли не сразу. Во время его запуска в 2001 году существовали только две реальные опции для загрузки песен на это устройство: вы могли загрузить песни или со своего CD, или с пиратских веб-сайтов.

Снова ворвавшись в музыкальную индустрию, Джобс получил очередной великий момент для вдохновения. Он приблизился к главным звукозаписывающим лейблам с перспективой сделать доступными треки их артистов за небольшую плату через Apple-run, онлайн магазин, используя существующий iTunes. Там, конечно, были некоторые основные артисты, которые решили оставаться недоступными – особенно «Битлз», но также и AC/DC. В итоге в течение недели с момента запуска через iTunes удалось продать миллион треков. В течение следующих двух лет был продан миллиард. Это стало в буквальном смысле спасательным тросом для музыкальной индустрии. Но более важным для Джобса был грандиозный успех Apple.