Искусство ведения переговоров

• Собрать нужную информацию о вашем продукте. Она понадобится, чтобы убедить покупателя в том, что вы действительно предлагаете ему что-то нужное и выгодное.

• Привлечь его внимание и заставить выслушать вас. Заинтересовать его настолько, чтобы он захотел продолжить переговоры с вами.

• Досконально изучить его потребности. Завоевать его доверие.

Какой бы подробной и хорошо составленной ни была заявка покупателя, всегда есть вероятность, что вы можете трактовать ее неверно. Бывает так, что разные люди усматривают в одном и том же совершенно иной смысл. К примеру, в письме-заявке может быть написано следующее:

• Необходимо, чтобы поставка была осуществлена не позднее 15 октября. Означает ли это самое «необходимо», что дата поставки не подлежит обсуждению, или же клиент просто «высказывает пожелание»? Если названная дата действительно не подлежит обсуждению, то почему? Если все-таки поставку можно перенести, устроит ли клиента 30 октября вместо 15-го? В каких пределах можно изменять сроки поставки? Какие последствия будет иметь для покупателя изменение сроков поставки в ту или иную сторону?

• Мы хотим, чтобы поставка была осуществлена к 15 октября.

И здесь тот же вопрос: можно ли еще вести переговоры по дате поставки, или это было окончательное условие?

Эти примеры показывают, насколько просто ошибиться в формулировке торгового предложения, которое не дает четкого представления о потенциальных выгодах — как ваших, так и клиента. Вы можете избежать подобных проблем, получив всю необходимую информацию во время личной встречи с клиентом. Сделки совершаются людьми, и ваше предложение должно нести в себе оттенок гуманности. Решения в равной степени принимаются как на основе персональных контактов с покупателем, так и с учетом ваших способностей представить ему наиболее оптимальные варианты по минимально возможной цене.

В 1994 году были опубликованы материалы исследований, в которых рассматривались факторы, учитываемые руководителями банков при выдаче кредитов. Участники опросов должны были выбрать наиболее важный критерий из следующего перечня:

1. Финансовое состояние заемщика и его способность обеспечить залог. 2 Наличие у заемщика реального плана использования кредита. 3. Другие критерии.

Большинство опрошенных банкиров назвали третий пункт наиболее значимым, объяснив свой выбор примерно так: «Для меня важнее всего, чтобы я мог доверять человеку, который обращается за кредитом, а также степень взаимопонимания. Вопросы обеспечения кредита и его целевого использования также должны обсуждаться, но они не являются вопросами первостепенной важности».

Если вы до сих пор не встречались с клиентом, посетите его и познакомьтесь. Целью такого визита должно быть установление личных контактов, которые помогут вам наладить тесные и доверительные отношения и лучше узнать как его самого, так и его потребности. Кроме того, необходимо рассмотреть следующие вопросы:

• Готов ли он к обсуждению альтернативных вариантов, и какими они могут быть?

• Какова процедура принятия решения? Кто отвечает за закупки? Кто пользователи? Действительно ли вы ведете переговоры с тем, кем нужно?

• Почему он обратился к вам с заявкой? Видит ли он вас в роли потенциального поставщика, или вы для него просто источник информации? Возможно ли, что он хочет использовать ваше предложение в качестве аргумента в ходе переговоров с другим поставщиком?

• Какие вопросы в его заявке будут иметь наибольший вес? Что его интересует больше — максимально низкая цена или что именно он может получить за свои деньги? Сколько он готов заплатить?

Прежде чем сделать торговое предложение и приступить к переговорам с покупателем, вам следует оценить ваши собственные сильные и слабые стороны. Очень важно быть в курсе того, что предлагают конкуренты, — вы должны быть готовы ответить на следующие вопросы:

• Кто из конкурентов может предложить продукт аналогичного качества?

• Кто из конкурентов может предложить другие решения тех же проблем?

• Имеются ли у клиента другие потребности, которые могут так или иначе повлиять на то, сколько денег он готов выделить на сделку с вами?

• Есть ли у клиента возможность отложить принятие решения о покупке? Может ли он вообще обойтись без этой покупки?

Какую роль предстоящая сделка играет в вашей общей стратегии? Насколько важен для вас ее успех? Сколько усилий вам предстоит в нее вложить? Для того чтобы ответить на эти вопросы, вам придется рассмотреть следующие аспекты:

• Ваши потребности

Какую цель вы преследуете в первую очередь? Хотите ли вы обеспечить работой ваших сотрудников, максимально расширить ваше присутствие на рынке, завоевать новые рынки или продвинуть новые продукты и услуги? Какие средства будут вовлечены? Придется ли вам действовать в рамках определенного бюджета?

• Ваши цели

Удостоверьтесь в ясности поставленных целей еще до начала переговоров. К чему вы стремитесь в итоге? Избегайте ставить противоречивые и взаимоисключающие цели. Установите четкие приоритеты.

• Ваши ресурсы

Располагаете ли вы достаточными экономическими, техническими и кадровыми ресурсами для участия в предстоящей сделке? Вписывается ли она в ваши графики? Если нет, откажитесь от нее.

• Возможные варианты

Какими запасными вариантами вы располагаете, и насколько они хороши? Есть ли у вас другие клиенты, которым следует отдать предпочтение? Если альтернативы нет, ваши позиции недостаточно сильны, — в таком случае вы рискуете уступить клиенту, даже не попытавшись выторговать себе более выгодные условия.

• Риски и расходы

Существует ли явная зависимость между тем количеством времени, которое вам потребуется на подготовку предложения, и размером прибыли, на которую вы можете рассчитывать? Есть ли у вас в работе другие проекты, которые могут пострадать, если вы уделите основное внимание предстоящей сделке? Не случится ли так, что в процессе переговоров вы передадите клиенту свое ноу-хау, после чего он либо решит свои задачи самостоятельно, либо уйдет к вашему конкуренту?

Действие каких законов распространяется на покупателя? Если, к примеру, его предприятие относится к государственному сектору или подпадает под законодательство ЕС, он обязан рассматривать все имеющиеся конкурентные предложения. Очень важно, чтобы вы знали заранее о том, распространяются ли на вашего покупателя подобные законы и правила.

Этап 1: подведение итогов

1. Рассмотрите ситуацию в комплексе.

• Уделите внимание всем мельчайшим деталям.

• Что делает ваш клиент в настоящее время?

• Насколько хорошо вы разобрались в потребностях и целях клиента?

• Как повлияло на развитие событий то, кто из вас стал инициатором первого контакта?

2. Установите личный контакт с клиентом.

• Что именно необходимо клиенту, и что он просто хотел бы иметь?

• Придайте вашему предложению оттенок гуманности.

• Готов ли ваш клиент рассматривать возможные варианты? Как принимаются решения в его организации?

• Почему он направил вам письмо-заявку?

3. Оцените положение конкурентов.

• Кто из конкурентов может сделать такое же привлекательное предложение?

• Кто из конкурентов способен предложить альтернативные решения?

• Какие потребности или интересы клиента требуют привлечения дополнительных ресурсов для выполнения его заказа?

• Может ли клиент отложить принятие решения по этой сделке? Может ли клиент вообще отказаться от этой покупки?

4. Оцените собственное положение.

• Каковы ваши собственные цели и потребности?