Безотказные продажи. 10 способов заключения сделок

Но давайте вдумаемся: объективно ли то, что маркер длинный? Может, для кого-то он короткий. Не противоречиво ли то, что маркер толстый? Поверьте, есть и значительно более длинные и толстые маркеры. Поэтому я предлагаю говорить языком цифр. В частности, очень важно бывает апеллировать к фактам в общении с аналитическим типом клиента.

Наш разговор можно представить в виде треугольника, где один угол – это «Продавец», второй – «Клиент» и третий – «Товар (услуга)» (рис. 7).

Рис. 7. Презентация

А – характеристики товара. «Я предлагаю товар, обладающий следующими качествами…» Пока разговор идет по этой линии, вы говорите сами с собой. Ваш собеседник в разговор не включен. Хорошо, если он вас вообще слышит!

В – характеристики товара, важные для вашего собеседника, то, чем этот товар может быть полезен именно для данного человека. «С помощью нашего товара вы сможете…» или «Используя это снаряжение, вы сможете…» Здесь происходит непосредственное обращение к мотивам клиента. Если мотив определен верно, клиент будет вас слушать.

С – вопросы (лучше ваши, хотя клиент тоже может спрашивать). Как он вас понял? Интересно ли ему то, что вы предлагаете? Если нет, то что его может заинтересовать? С помощью линии С вы корректируете А и В и включаете клиента в диалог.

70 % продавцов в своем разговоре используют линию А, 20 % добавляют «персональную аргументацию», линию В. И только 10 % устанавливают с клиентом обратную связь и выясняют, что же ему действительно нужно – С. Они-то и являются самыми успешными!

Здесь, разумеется, подключается наше сознание и мы находим, что длина маркера – 21 сантиметр, что толщина грифеля у него 5 миллиметров и т. д. А также то, что он произведен в Венгрии, сделан на водной основе и т. д. Это уже факты объективные, а не субъективные и уже наверняка непротиворечивые.

Точно так же можно сказать, что клиентами тарифа Х в регионе стало более 200 тысяч человек, что ставка по кредиту составляет 14 % годовых без скрытых комиссий, что объект недвижимости имеет площадь 86 м2 и т. д.

Достаточно ли досконального знания продукта, чтобы его продать? Опыт показывает, что нет!

Давайте представим себе ситуацию: мы приходим в магазин покупать, например, ноутбук. Стоим у витрины и рассматриваем варианты, представленные на ней. К нам подходит молодой человек в очках и говорит про компьютер, наиболее близко к нам расположенный: «Отличный ноут, 120 гигабайт жесткий диск, 2 гигабайта оперативная память, матрица 15,6, 4,2 миллисекунды отклик TouchPad. Достойный вариант».

Сразу захотелось купить, правда? Особенно если ничего не смыслите в «железе». Это тупиковая ветвь презентации, как разговор продавца с товаром.

Человек всегда покупает не по цифрам, а по смыслу, который мы ему сообщаем. Мало того что продавец не спросил нас о том, какой компьютер нам нужен, для каких целей, на что мы ориентируемся при его выборе, так он еще и блеснул своими знаниями так, что возникло легкое ощущение неполноценности клиента. Неудачный ход, несмотря на то что парень-продавец – видно, профессионал в компьютерах, но не в психологии людей. Человек не машина, в него недостаточно загрузить информацию, он хочет коммуникативного сервиса, человеческого общения и партнерства, которое ему позволит стать умнее, увереннее в своем выборе и радостнее. А это зависит от легкости общения и доброжелательности продавца, кем бы он ни был: менеджером, супервайзером, администратором, директором салона или коммерческим директором трейдинговой компании.

Именно поэтому в одной фирме доброжелательная и коммуникативная девушка, лидер по продажам, не всегда с первого раза сдает аттестацию по продукту. А те, кто сдает сразу, знают о продукте все, но не всегда умеют его правильно преподнести. Первая девушка разбирается в товаре вместе с клиентом, не создавая ощущения неловкости, и находит ответы на вопросы. Многие другие могут сказать: «Вы что, не знаете, что…» и в поучительной манере доносят до клиентов «бесценные знания», которые последним вовсе не нужны.

Это не значит, что знание товара не нужно – вовсе нет. Это лишь значит, что таким знанием нет смысла кичиться и поучать клиента. Подобное знание дается менеджеру, чтобы он мог помочь клиенту сделать оптимальный выбор, сравнив товар с аналогами. Вот это уже значительно интереснее для клиента!

Шаг 2. Сравнение

«По сравнению с другими агентствами недвижимости мы работаем уже более 14 лет».

«По сравнению с автомобилями этого класса данная модель зарекомендовала себя в качестве наиболее грузоподъемного легкового автомобиля, поскольку объем багажника здесь на 15 литров больше».

«По сравнению с другими банками ипотека Сбербанка выдается без комиссии».

Сравнивать нужно уметь. Не надо бояться говорить о других производителях, о других компаниях, о других возможностях. Главное – не прибегать к упоминанию других брендов, если, конечно, клиент специально вас не попросит сравнить варианты.

Иногда молчание дорогого стоит. Контракт был заключен с нами. Спасибо Виктору.

Не стесняйтесь сравнивать, не робейте при сравнении, будьте готовы к таким вопросам. Будьте снисходительны к конкурентам, умейте сказать о них пару слов легко и непринужденно.

Во время моей работы политическим консультантом мы подробно анализировали случай, когда на выборах канцлера Германии СМИ отзывались о конкуренте Герхарда Шредера на высший пост так: «Он смотрелся почти так же хорошо, как Шредер на дебатах». Эта похвала отняла у конкурента Шредера больше, чем самая жесткая критика. Поэтому не бойтесь хвалить легко и непринужденно своих конкурентов, это работает лучше, чем критика. Более того, в сознании клиента всегда действует стереотип: если продавец хвалит конкурентов – значит он их не боится, а если молчит или ругает – значит они доставляют ему серьезную головную боль на рынке в борьбе за клиента.

После того как сравнение состоялось, обязательно нужно уметь выразить аспекты позиционирования вашей услуги или продукта или даже компании, если для вас важно долгосрочное сотрудничество.

Шаг 3. Демонстрация преимуществ

Пример оптовой компании: «Преимущество нашей компании заключается в возможности заказа широкой номенклатуры, более 400 наименований, по принципу “одного окна”».

Пример частной медицинской клиники: «Наше преимущество в том, что, поскольку мы закрепляем за каждым клиентом график посещений врача, вам не придется терять время в очереди».

Пример при продаже продуктов разных торговых марок или моделей: «Этот фотоаппарат имеет ряд преимуществ. Начнем с того, что лучшая цена в этом классе позволяет по цене фотоаппарата приобрести еще и сумку, и карту flash-памяти, не увеличивая ваши расходы».

Мы подошли к важному моменту ориентации на клиента. Преимущества не могут жить сами по себе. Они всегда являются преимуществами для кого-то при осуществлении выбора. Поэтому ваша задача – эти преимущества знать и уметь их выгодно преподнести вашему клиенту.