Buyology Truth and lies why we buy
Buyology Truth and lies why we buy читать книгу онлайн
Мартин Линдстром родился в 1970 г. Он начал проявлять себя в очень раннем возрасте: он выиграл соревнования и был объявлен лучшим сборщиком конструкторов «LEGO» в Дании. Но на этом он не остановился и приступил к созданию страны LEGOLAND на заднем дворе дома своих родителей. В первый год после открытия в ней побывали более 1,000 платных посетителей — включая двух топ-менеджеров компании «LEGO», которые предложили ему позицию стажера в их компании. Так, в возрасте 12 лет Мартин Линдстром начал работать в Департаменте дизайна компании «LEGO».
В это же время он увлекся маркетингом, создал собственную маркетинговую компанию и начал помогать матери продавать ее косметические товары. После продажи этого агентства он поехал учиться в Европейскую академию рекламы и в последствии получил семь приглашений на работу от ведущих агентств. После долгих размышлений он принял предложение мирового гиганта — компании “BBDO” — где занял пост руководителя по рекламе. Вскоре он основал агентство “BBDO Interactive Europe”, а три года спустя — “BBDO Interactive Asia”. Обе эти компании стали крупнейшими компаниями по разработке и внедрению Интернет — проектов в своих регионах.
К 30 годам Мартин Линдстром был назначен глобальным операционным директором (Global COO) компании “British Тelecom/Looksmart”. Работая за пределами Лондона и Сиднея, его основной задачей было внедрить и наладить функционирование единой глобальной системы взаимосвязи и операционной деятельности между подразделениями в 18 странах. Эти выдающиеся начинания ознаменовали его будущие поразительные достижения. Сейчас Мартину Линдстрому 37 лет, и он, по данным Королевского института маркетинга (Великобритания), является одним из наиболее уважаемых гуру брэндинга. Он является членом Советов директоров нескольких компаний мира, включая компанию “Yellow Pages” в Соединенных Штатах. Среди его клиентов — такие первоклассные компании, как “Mars”, “Pepsi”, “American Express”, “Mercedes-Benz”, “Reuters”, “Visa”, “McDonald's”, “Kellogg's”, “Ericsson”, “Yellow Pages” и “Microsoft”. Будучи членом нескольких Советов директоров, Мартин Линдстром консультирует Советы ряда компаний во всем мире, включая компанию “Bertelsmann”.
За двадцать лет работы в практическом маркетинге Линдстром создал свой революционный набор принципов, который позволяет достичь положительных коммерческих результатов из трансформационных маркетинговых стратегий. Он отвергает старые каноны, которые наделяют брэндинг статусом «искусства», построенного на неопределенных рекламных роликах и сообщениях, поддерживающих осведомленность потребителей о брэнде. Вместо этого он предлагает свое уникальное видение, научное и основанное на практическом подходе, обоснованное результатами обширных исследований, проводимых командой из более 600 исследователей.
Высшие руководители компаний “McDonald's”, “Mattel”, “LEGO” и “Disney” поддерживают работу Линдстрома и признают, что его принципы и практики прогностического брэндинга являются движущими силами продаж и прибылей, и, соответственно, центральными элементами бизнеса.
Мартин Линдстром талантливый спикер. Он прославился тем, что получил «гарантированные овации от стоящей публики» на своих революционных презентациях по брэндингу, которые были проведены в 2005/2006 гг. в более чем 50 крупных городах 29 стран мира. Его воодушевляющее присутствие и побуждающие высказывания отображены в его статьях и обзорах, регулярно выпускаемых в журналах мира, что послужило формированию популярности Линдстрома как проницательного и интересного комментатора.
Его книги о брэндинге, написанные в сотрудничестве с такими знаковыми фигурами индустрии рекламы и маркетинга, как Дон Пепперс, Марта Роджерс, Патрисия Сиболд и Филипп Котлер, продаются во всем мире и переведены на более чем 20 языков. Последняя книга Мартина Линдстрома «BRAND sense», получившая исключительно высокое признание общественности, была написана в сотрудничестве с Филиппом Котлером и выпущена нью-йоркским издательством “Simon & Schuster”.
ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)
УДК 339.1 ББК 65.290-2
© Martin Lindstrom, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency © E. Фалюк, перевод на русский язык, 2009 © Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2010
Внимание! Книга может содержать контент только для совершеннолетних. Для несовершеннолетних чтение данного контента СТРОГО ЗАПРЕЩЕНО! Если в книге присутствует наличие пропаганды ЛГБТ и другого, запрещенного контента - просьба написать на почту [email protected] для удаления материала
Даже самые незначительные и едва ощутимые факторы могут исказить ответы участников фокус-группы. Очень вероятно, какая-нибудь из женщин чувствовала, что как мать четырех детей и владелица трех собак и семнадцати гекконов, она должна была бы больше заботиться о чистоте, но не хотела признаваться перед другими женщинами в группе, что в ее доме все перевернуто с ног на голову. А возможно, руководитель исследовательской группы напомнил другой женщине ее бывшего бойфренда, который бросил ее ради ее же подруги, и (я только предполагаю) впечатление о продукте сразу испортилось.
А может, всем этим женщинам просто не понравился его нос.
Наша задача состоит в том, чтобы выразить эти микроэмоции словами и записать их на бумаге в полной незнакомых людей комнате. Но это просто невозможно. Именно поэтому наши истинные эмоции и реакции при покупке, вероятно, следует искать в нашем мозге в ту миллиардную долю секунды, когда мысль еще не успевает облечься в слова. Итак, если маркетологи хотят знать правду и только правду о том, что заставляет людей покупать, пусть покопаются в нашем мозге.
В 2003 году я убедился в том, что производители избирают неправильные пути общения с потребителями, т. е. с нами. Казалось, они просто-напросто не понимают покупателей. Не могут создать и развить бренды, которые соответствовали бы нашим запросам. Не могут сделать так, чтобы их продукты завладели нашими умами и сердцами. Неважно, что именно они продвигали на рынке — косметику, фармацевтические препараты, услуги быстрого питания, машины или маринованные огурцы, — ни один специалист по маркетингу не осмелился выделиться и попробовать хоть что-то относительно новое и революционное. В понимании хода мыслей среднего потребителя они были подобны Христофору Колумбу в 1492 году с увлечением изучающему потрепанную, нарисованную от руки карту, в то время как поднявшийся ветер вел его судно в ту сторону, где могла оказаться земля.
Раскрывая самые потаенные секреты работы мозга человека, я не был заинтересован в том, чтобы помочь производителям манипулировать потребителями. Я, как и все люди, покупаю много вещей и, в конце концов, как никто другой проявляю большой интерес к различным продуктам и брендам. Мне, как и всем, хочется спать крепко, зная, что я принял правильные решения (многие годы я всегда отказываюсь от проектов, которые, по моему мнению, пытаются привлечь потребителя нечестным путем). При исследовании поведения более двух тысяч участников проекта мне казалось, что я смогу обнаружить истинные механизмы внутренней мотивации человека, а также параллельно буду способствовать развитию науки о мозге человека.
Пришло время перетасовать карты и начать новую игру. Мое решение положило начало нашему исследованию работы мозга.
Все началось с заголовка «В поисках секретного механизма покупок» на обложке журнала Forbes, который я взял почитать, чтобы скоротать время авиаперелета. В статье описывались события, происходившие в небольшой лаборатории в Гринвиче, в которой один маркетолог вместе с ученым-нейробиологом решили исследовать головной мозг восьми молодых женщин во время просмотра телевизионного шоу, которое прерывалось на рекламные ролики различной продукции — например, шоколада Kit Kat, водки Smirnoff, автомобилей Volkswagen Passat и др.
Двое исследователей использовали технологию топографического картирования, при помощи которой можно измерить электрическую активность головного мозга. Монитор компьютера отображал волновую активность в виде последовательности кривых линий. Волны фиксировались электроэнцефалографом (ЭЭГ) каждую долю секунды, в то время как участницы эксперимента смотрели рекламные ролики. Резкий подъем кривой в предлобной области коры головного мозга сказал исследователям, что батончик Kit Kat показался одной из женщин соблазнительным и аппетитным. Еще одна резкая черта дальше — и нейробиолог мог точно сказать, что меньше всего на свете женщине хотелось сейчас водки Smirnoff-on-the-rocks1.
http://www.forbes.com/forbes/2003/0901/062.html.
http://allbusiness.com/retail-trade/food-stores/42I2057-l/html.
http://www.ixpg.com/brand-creation.html.
http://www.smael.psu.edu/cscr/sponsor/documents/ascn.pdf/download.
Волновая активность головного мозга, трансформированная в кривые линии с помощью ЭЭГ, дает совершенно точную информацию. Мозгу не свойственно сомневаться, утаивать факты, говорить двусмысленно, поддаваться давлению со стороны собеседника или говорить то, что вы хотите от него услышать. Подобно МРТ, ТКЭАМ давало подробную информацию о мозговых импульсах. Более точной информации просто не существует. Другими словами, возможности нейровизуализации открыли секрет, над которым полстолетия тщетно работали маркетологи, используя методы анкетирования и фокус-групп.
Я был так вдохновлен статьей из журнала, что чуть не нажал кнопку вызова стюарда, чтобы немедленно ему об этом рассказать.
Как я упоминал выше, восьми из десяти новинкам рынка в США придется пойти ко дну. В 2005 году на полках магазинов появилось 156 тысяч новинок, это значит, что каждые три минуты на рынке появляется новый продукт2. В целом, по данным IXP Marketing Group, каждый год в мире создается 21 тысяча новых брендов, но, как говорит опыт, спустя всего один год почти все эти бренды, за редким исключением, исчезают3. Только среди потребительских товаров 52 % новых брендов и 75 % отдельной продукции становятся провальными4. Устрашающая статистика. Я уверен, что только нейровизуализация может исправить ситуацию. Мы сможем успешно применять ее для точного определения центров вознаграждения в мозге потребителя и выяснить, какие усилия маркетологов и рекламистов наиболее действенны и привлекательны для покупателей, а какие навевают скуку, вселяют беспокойство и, хуже всего, не запоминаются.
Мы вовсе не выбрасываем классический маркетинг за борт корабля — просто пришло время прибегнуть к помощи нейро-биологии и по-новому взглянуть на вещи.
В 1975 году Америку потряс Уотергейтский скандал. Маргарет Тэтчер стала главой Консервативной партии Великобритании. В Австралии появились цветные телевизоры. Брюс Спрингстин получил известность с альбомом «Born to Run» («Рожденный бежать»). Руководство компании Pepsi-Cola решило развернуть эксперимент под названием Pepsi Challenge и предало его широкой огласке. Суть эксперимента была необычайно проста. Сотни представителей компании Pepsi установили свои рекламные стенды в магазинах и супермаркетах по всему миру и предлагали продегустировать содержимое двух немаркированных стаканов всем женщинам, мужчинам и детям, заинтересовавшимся данной акцией. В одном стакане была налита Pepsi, в другом — Соке. Участников эксперимента спрашивали, содержимое какого из стаканов им больше пришлось по вкусу. Если бы результаты эксперимента оправдали ожидания, компания Pepsi смогла бы положить конец длительному доминированию Соке, доля которого составляет 68 миллиардов долларов в индустрии безалкогольных напитков в США.
Когда отдел по маркетингу наконец-то подвел итоги эксперимента, исполнительные директора Pepsi были довольны, если не сказать ошеломлены. Более половины опрошенных предпочли вкус Pepsi. Можно вздохнуть с облегчением. Казалось бы, теперь Pepsi должна была обойти Соке на мировом рынке. Но этого не произошло. Это было невозможно.
Малкольм Гладуэлл в бестселлере «Озарение. Сила мгновенных решений» (Гладуэлл М. Озарение. Сила мгновенных решений. — Альпина Паблишер, 2009), вышедшем в 2005 году, комментирует результаты этого эксперимента. Дело в том, что Pepsi Challenge по сути является «тестом одного глотка». Автор цитирует Кэрола Долларда, бывшего директора Pepsi по созданию нового продукта, который объясняет, что существует большая разница между первым глотком газировки и выпитой до дна баночкой. После одного глотка люди склонны выбирать более сладкий напиток — в данном случае это Pepsi, — но при постоянном употреблении это грозит повышением уровня сахара в крови. Именно поэтому, по словам Гладуэлла, Соке до сих пор сохраняет лидирующую позицию на рынке, несмотря на то что Pepsi удалось выиграть в своем эксперименте.
