Огилви о рекламе

В 1964 году реклама Джонсона цинично и бесчестно очерняла сенатора Голдуотера. Подобный цинизм, встреться он в рекламе зубной пасты, был бы недопустим. Эти ролики давали избирателям понять, что Голдуотер ненадежен, что он настоящее чудовище, готовое в любой момент развязать ядерную войну. Джонсон же представал в виде голубя мира.

Что же произошло дальше? Голдуотер, наиболее приличный человек в политической среде того времени, давал интервью. Журналист спросил его, в чем разница между надежностью и точностью наведения управляемых ракет. Голдуотер ответил, что навести ракету можно так точно, что она «сможет разнести мужской туалет в Кремле». А другому журналисту он сказал, что вполне возможно уничтожить леса в Северном Вьетнаме путем направленного использования ядерного оружия. Это были чисто теоретические ответы на некорректно поставленные вопросы. Голдуотер никому не советовал использовать ядерное оружие, и Джонсон это отлично знал.

^{Предвыборная кампания Барри Голдуотера провалилась из-за недобросовестной рекламы, использованной его противником Линдоном Джонсоном.}

Кампания Никсона против Хуберта Хамфри и Джорджа Макговерна была не столь откровенно бесчестной, но тоже вовсю нарушала ограничения, налагаемые на коммерческую рекламу.

Реклама Джимми Картера создавала образ невинного новичка в политике, не имеющего политической опеки, — бедный фермер без денег. Ничто не могло быть более далеким от истины, но избиратели это проглотили. Джеральд Форд, противник Картера от Республиканской партии, использовал относительно честную рекламу — и проиграл выборы.

Кеннеди и Рокфеллеры доказали, что богатство политикам идет только на пользу. Во время кампании по выдвижению на пост губернатора Западной Вирджинии на второй срок Джей Рокфеллер потратил 11 миллионов долларов собственных денег и с легкостью обошел кандидата от республиканцев, который истратил только 800 тысяч. Исследования показали, что население Западной Вирджинии совершенно спокойно относится к богатству Рокфеллера. Даже дядя Джея, Нельсон Рокфеллер, не истратил столько средств во время кампании по переизбранию его на пост губернатора Нью-Йорка.

В период, когда телевизионная реклама зачастую становится решающим фактором в определении того, кто станет новым президентом Соединенных Штатов, недобросовестная реклама является таким же злом, как и подтасовка результатов голосования. Возможно, рекламщики, которые позволяют использовать свой талант в столь нечистоплотных целях, слишком наивны, чтобы оценить последствия своих действий.

Соединенные Штаты — почти единственная страна в мире, которая позволяет кандидатам покупать время рекламы. В Англии, Франции и других демократических государствах телевидение предоставляет свободное время для серьезных дискуссий и дебатов.

^{«Домашний» имидж Джимми Картера, использованный в предвыборной кампании, искажал реальность — пример профессиональной, дорогой, недобросовестной информационной машины.}

Следует ли запретить политическую рекламу в Соединенных Штатах? Не раньше чем будет отменена Конституция. Должна ли политическая реклама подчиняться тем же правилам, что и любая другая? Нет, это то же незаконно.

Можете ли вы представить себе, чтобы Авраам Линкольн заказывал в рекламном агентстве тридцатисекундный ролик о рабстве?

На дорогах, где установлены рекламные щиты, уровень дорожно-транспортных происшествий в три раза выше, чем на тех, где этих щитов нет. Президент Эйзенхауэр говорил: «Я против рекламных щитов, которые портят местность, но я не знаю, что с этим можно сделать». Губернатор Калифорнии Пэт Браун сказал: «Когда человек выбрасывает из окна автомобиля пустую сигаретную пачку, его можно оштрафовать на 50 долларов. Когда человек выставляет на всеобщее обозрение рекламный щит, он увеличивает свою прибыль».

Боб Мозес, смотритель национальных парков штата Нью-Йорк, говорит, что «наглость и бесстыдство не могли бы зайти дальше. Время компромиссов с этими упрямыми и бессовестными людьми закончилось». Но большинство законодателей все еще готово идти на компромиссы с ними. Вот как объясняет это один из сенаторов:

«Те, кто размещает рекламные щиты, подкупают законодателей тем, что во время предвыборных кампаний предоставляют им бесплатно рекламное пространство. Это лобби яростно набрасывается на того законодателя, который посмеет выступить против них. Они ломают его противодействие, вызывая политические проблемы в регионе, который он представляет, предоставляя свои щиты его противникам и засылая агентов для распространения порочащих его слухов».

^{Когда президент Джонсон внес в конгресс билль об украшении автомобильных дорог, глава компании, производящей рекламные щиты, заявил: «Настало время, когда большинство людей предпочитает любоваться на плакаты, а не на ландшафты».}

Предоставим слово такому уважаемому изданию, как «Нью-Йорк Таймс»: «Темпы уродования нашей страны ужасают. Иллинойские демократы и флоридские республиканцы объединяются, чтобы защитить финансовое благополучие промышленности рекламных щитов за счет миллионов обычных туристов, которые хотели бы видеть вокруг себя природные ландшафты».

Акт об украшении автомобильных дорог утверждает, что цель конгресса — продвижение внешней рекламы. Некоторые департаменты федерального правительства являются пользователями этих щитов. Одна только налоговая служба приняла в подарок четыре тысячи рекламных щитов и использовала их для того, чтобы призвать налогоплательщиков честно платить налоги.

Однажды Монти Шпахт, бывший тогда президентом компании «Шелл», спросил меня: «Мы получаем множество писем с протестами против наших рекламных щитов. Нужны ли нам эти щиты?» — «Если вы откажетесь от щитов, — ответил я, — вы сможете использовать газеты, журналы, радио, телевидение. Неужели этого недостаточно?» «Шелл» отказалась от рекламных щитов.

Щиты представляют менее двух процентов всего объема рекламы в Соединенных Штатах. Я не могу поверить, что общество, основанное на духе свободного предпринимательства, потерпит какой-либо ущерб, если они будут запрещены. Кому они нужны? Только тем, кто выжимает из них деньги. И что же это за люди? Когда президент Джонсон внес в конгресс билль об украшении автомобильных дорог, глава компании, производящей рекламные щиты, заявил, что Джонсон «выступает в защиту абстрактной концепции — красоты. Некоторые люди любят ландшафты и любуются ими. Другие не смотрят по сторонам вообще. Настало время, когда большинство людей предпочитают любоваться плакатами, а не ландшафтами».

Воскресным утром 1958 года граждане повалили семь рекламных щитов на автомобильной дороге в Нью-Мексико. Жители окрестных городов поддержали это начинание. Кто-то пожаловался на то, что было повалено слишком мало щитов, а другой человек сообщил о планах граждан устроить показательное сожжение рекламных щитов в конце месяца. Виновные так и не были наказаны.

В 1961 году правительство Квебека выслало сотни людей с топорами на уничтожение рекламных щитов. В 1963 году дорожная служба штата Нью-Йорк снесла 53 рекламных щита. Однако в июне 1982 года орегонский судья вынес решение, по которому требование снятия рекламного щита или его уничтожение рассматривается как ограничение свободы слова. Битва продолжается.