Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Риторика Кварт выявляет некий парадокс. Она начинает с критики корпораций, которые навязывают свои бренды подросткам, эксплуатируя их желание вписываться в коллектив и классно выглядеть. Замечательно! Но существует простое решение проблемы — не пускать бренды в классные комнаты, запретить ученикам носить их. То есть одеть их в форму. Но это решение отвергается, потому что оно — навязываемый сверху конформизм. Но если и собственная одежда, и форма ведут учеников к конформизму, то где же выход?

По мнению Кварт, ученикам следует бунтовать. Она восхваляет панк-рок с его лозунгом «играй сам» и «культурных диверсантов», которые сочетают критику общества с творчеством, исполняя музыку в подвалах, устраивая уличные вечеринки и делая прически друг другу. А не приходилось ли нам слышать все это раньше? Не этим ли люди занимаются еще с 1960-х? Однако Кварт, похоже, думает, что на этот раз все сложится по-другому. Она всерьез предлагает подросткам быть похожими на нее в юности, когда все, в чем она нуждалась, состояло из кроссовок Converse и майки с портретом группы Ramones. Тот факт, что она приводит название бренда обуви, которую носила в период своего подросткового бунтарства, просто поражает. По какой-то причине она считает, что есть существенная разница между кроссовками Converse, которые она носила (обувь для баскетбола, ставшая знаменитой благодаря Джулиусу Эрвингу), и кроссовками Nike, которые подростки носят сегодня (обувь для баскетбола, ставшая знаменитой благодаря Майклу Джордану); она считает, что была бунтарем, в то время как сегодняшние подростки — это жертвы.

Она назидательно поучает: «в ходе попыток защитить собственную идентичность от брендов» люди находят простой выход — выбирают собственный бренд, становясь «экстремалами», «трэшерами» или «панками», но она никак не может понять, что эта смена бренда и есть то самое желание выделиться, которое всегда стимулировало конкурентное потребление.

Это наглядный пример того, какой огромный вред приносит миф контркультуры.

Он заставляет Кварт совершать смертный грех: она отвергает отличное решение проблемы консюмеризма среди подростков (школьная форма) в пользу мер (контркультурный бунт), не только не срабатывающих, но еще и явно усугубляющих ту проблему, которую она надеется решить.

По сути, консюмеризм проистекает из убеждения, что потребительские товары одновременно выражают и определяют наши индивидуальные особенности. Когда консюмеризм сочетается со страстью к поиску средств истинного самовыражения, результатом становится общество, обреченное на попадание в большое количество потребительских ловушек: якобы мода есть высшая форма самовыражения, а одежда обладает собственным языком. Нетрудно догадаться, почему бесконечный цикл моды стал доминантной траекторией конкурентного потребления. Если бы мы сумели прекратить конкуренцию в ношении одежды, то избавились бы от одной из самых серьезных и вредных форм конкуренции. В этом одна из тех выгод униформы, которая делает нас более свободными.

Важно иметь в виду, что консюмеризм отнюдь не является политически инертным или нейтральным. Во многом на его распространенность влияет тот факт, что он способен реализовывать наши главные политические идеи — свободу, демократию, самовыражение — легко, быстро и с учетом персональных запросов.

Может быть, в теории демократическая политика выглядит здорово, но ее практика не идет ни в какое сравнение с шопингом. Нет более значимой свободы, чем свобода потребителя.

И это вновь возвращает нас к сериалу «Звездный путь». В любом случае, это довольно занятное политическое шоу. Время от времени в нем затрагиваются вопросы о месте гуманизма в высокорациональном и технологически развитом обществе — особенно там, где Пикар противостоит боргам, но больше всего этот фильм посвящен внутреннему диалогу Америки о том, как лучше всего интерпретировать ее основополагающие ценности — свободу, равенство и счастье.

Мир «Звездного пути» таков, что политическая жизнь с ее общественными ценностями и социальной солидарностью главенствует над более частными вопросами о работе, потреблении и индивидуальном самовыражении. Это общество, в котором люди просто не придают особого значения потребительским товарам. Самый очевидный символ этого — униформа, которую носят все в этом фильме. Дело не в самой униформе, а в том, что она не выдает ни малейших признаков тщеславия.

Похоже, никого из персонажей совершенно не волнует то, что они проводят большую часть дня в весьма непритязательных костюмах, похожих на пижамы. И зачем им об этом беспокоиться, когда претворение в жизнь политики Федерации дает им гораздо больше возможностей придать смысл собственной жизни?

Некоторые могут возразить: «Звездный путь» описывает политическую утопию наименее реалистичного толка, в которой гражданских и демократических ценностей достаточно, чтобы люди ощущали собственную значимость и были едины.

В настоящее время консюмеризм переживает триумф в нашем мире (как гласит этот контраргумент) именно потому, что современная демократия практически вытеснена технократией, которая не способна никоем образом наполнить человеческую жизнь смыслом. И может быть, это не так уж плохо; как некогда сказал политолог К. Б. Макферсон, собственнический индивидуализм XVII века на самом деле был не пороком, а полезной заменой этики мести и славы. Консюмеризм почти полностью вытеснил другие формы социальной активности, и это снижает популярное в XX веке увлечение империализмом и национализмом.

Все может быть. Но не исключено, что события зашли слишком далеко в другую сторону.

Нам нужно найти в жизни такое место, где политика не соприкасалась бы с культурой. Чтобы создать это место, мы могли бы, освободившись от консюмеристской шумихи, привнести в нашу жизнь немного больше единообразия. Вместо того чтобы «сметь быть другими» нам, возможно, следовало бы сметь быть одинаковыми.

Статус и крутизна: «Бунт на продажу», Гл. 7

Богемная система ценностей — т. е. крутизна — являет собой не что иное, как источник жизненной силы капитализма. Крутые люди любят видеть себя радикалами, бунтарями, отказывающимися подчиняться общепринятым правилам. А это как раз и движет капитализмом. Действительно, истинное творчество часто имеет мятежный характер, так как разрушает существующие стереотипы мышления и образа жизни. Оно подрывает все что угодно, кроме самого капитализма. Так что процесс, описанный Томасом Фрэнком как «нашествие крутизны», на самом деле вовсе не нашествие. «Контркультуру, — отмечает Фрэнк, — правильнее понимать как стадию в формировании ценностей американского среднего класса, колоритный эпизод в драме потребительского субъективизма двадцатого века».

Глава 7 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Крутой эссенциализм и крутой фашизм. Хипповость и цивильность. Класс и социальный статус. Конфликт буржуазных и богемных ценностей. Изменение представлений о престижности и появление крутых профессий. Новый экономический ландшафт. Маньчжурский потребитель. Неловкие уговоры. Брендинг. Некоторые практические рекомендации.

Мое знакомство с неумолимыми превратностями крутизны, как бывает с очень многими, произошло в девятом классе. Однажды утром, когда выпало много снега, я вынул из чулана пару моих Cougar — надежных ботинок коричневого цвета с ярко-красным язычком. Эти ботинки в те годы считались верхом крутизны. Каждый крутой пацан — вернее, каждый пацан, которого я знал, — имел пару ботинок Cougar. Именно их мы носили зимней порой. Итак, я пришел в школу с сухими ногами и чистой совестью человека, который уверен, что сделал все правильно. И вот я стою перед моим шкафчиком, готовясь отправиться на урок, и вдруг позади меня чей-то насмешливый голос произносит: «Классные кугары!»

Когда все вокруг засмеялись, я оглянулся. Я был единственным человеком в ботинках Cougar! Черт возьми, я был единственным, кто стоял в ботинках. Почти все прочие имели на ногах туфли-топсайдеры (Bass или Sperry), которые, как видно, соответствовали моде осенне-зимнего сезона 1984 года. Что из того, что мои ноги были теплыми и сухими, а их — замерзли и промокли? Эти люди были крутыми, а я нет. Почти четыре следующих года я изо всех сил старался быть таким же крутым, как мои однокашники в их холодных и промокающих топсайдерах.