Огилви о рекламе

Хотя Кейнес советует производителям не рекламировать товары в хорошие времена, а экономить деньги на рекламу в период спада.

32 процента потребителей пива выпивают 80 процентов всего производимого пива. 23 процента потребителей слабительных средств потребляют 80 процентов подобных лекарств. 14 процентов потребителей джина выпивают 80 процентов всего производимого джина.

^{Перед вами диаграмма, на которой проводится сравнение прибылей от продаж у компаний, которые снижали расходы на рекламу во время спада 1974–1975 гг., и компаний, придерживавшихся прежних объемов рекламного бюджета.}

^{Компании, которые не урезали расходы на рекламу, показывают лучшие результаты каждый год.}

^{К 1977 году их продажи более чем удвоились, в то время как у компаний, сокративших рекламные бюджеты, продажи на 50 процентов сократились. В 1975 году продажи у компаний, сокративших рекламные бюджеты, уменьшились, а у компаний, которые сохранили прежний уровень расходов, выросли.}

В своей деятельности всегда ориентируйтесь на крупных потребителей. Их приверженность вашему товару неслучайна и постоянна.

К 1977 году общий доход компаний, которые не сокращали расходов на рекламу, более чем утроился, в то время как у компаний, урезавших рекламные бюджеты в годы спада, он едва ли удвоился.

Многие производители задаются вопросом, а не реклама ли продает их товары? И в глубине души они боятся того, что конкуренты могут украсть у них идеи, если они остановятся. Другие же — особенно в Великобритании — используют рекламу для того, чтобы их имя постоянно попадалось на глаза публике. Третьи рекламируют себя потому, что реклама способствует расширению сети распространения их товаров. И лишь малая толика производителей используют рекламу потому, что она увеличивает их прибыль.

Во время путешествия поездом по Калифорнии приятель спросил у мистера Риг ли, почему, захватив львиную долю рынка, он продолжает рекламировать свою жевательную резинку. «Как вы считаете, как быстро едет наш поезд?» — спросил Ригли. «Думаю, около девяноста миль в час», — ответил собеседник. «И вы полагаете, что мы можем заглушить его двигатель?» — спросил Ригли.

Реклама остается самой дешевой формой торговли. Для того чтобы ваши менеджеры обзвонили тысячу домов, вам придется потратить 25 тысяч долларов. Телевизионная реклама сделает это за 4 доллара 69 центов. Если вы потратите 10 миллионов долларов в год на рекламу, то сможете обратиться к 66 процентам населения, причем два раза в месяц.

Эренберг из Лондонской школы бизнеса установил, что потребители не реагируют на один бренд мыла, кофе или стирального порошка. Нужно предложить четыре-пять брендов, переходя от одного к другому, чтобы на них обратили внимание. Они почти никогда не покупают бренд, не входящий в диапазон их предпочтений во время первого года пребывания новинки на рынке.

Доктор Эренберг продолжает утверждать, что единственное, чего вы можете ожидать от рекламы в период после запуска новинки, — это того, что вам удастся убедить пользователя покупать ваш бренд более часто, чем другие бренды из его диапазона.

Если это действительно так, то реклама в период после запуска становится для вас вопросом жизни и смерти. Потратьте на рекламу каждый свободный пенни. Сейчас или никогда. Доктор Эренберг пишет:

— «У людей существуют диапазоны брендов, каждый из которых они покупают достаточно регулярно. Покупательское поведение остается скорее стабильным и привычным, чем динамичным».

— «Реальный переход от девственного невежества к полноценному, долгосрочному потреблению случается нечасто. Уровень продаж большинства брендов остается довольно стабильным».

— «Потребители по большей части игнорируют рекламу брендов, которые они еще не используют».

Доктор Джон Трежер соглашается с такой точкой зрения: «Задача рекламы не в обращении, а скорее в укреплении и убеждении. Продажи определенного бренда могут возрасти и без привлечения новых потребителей, а скорее благодаря укреплению связи с уже сложившимися пользователями, с теми, кто уже хотя бы периодически использует данный бренд. Именно их вы должны убедить использовать ваш товар более часто».

Всегда проводите торговые встречи в маленьких комнатках, даже если для этого вам придется пригласить участников в туалет. «Только для стоящих» — вот рецепт успеха. Подумайте, ведь в театрах и ресторанах полупустой зал является символом провала.

Используйте минимум электрического оборудования. Я был свидетелем того, как звуковые системы отказывали в самых респектабельных центрах мира, в том числе и в Берлине, где их работу обеспечивали двадцать четыре оператора.

Однажды я слышал, как Марвин Боуэр определил маркетинг как объективность. Я этого просто не могу слышать.

17

По-прежнему ли Америка является первой державой мира?

Заяц и черепахи

Чуть ли не половина всей рекламы в мире производится в Соединенных Штатах. Американские агентства доминируют и в остальных частях света. В Германии девять ведущих рекламных агентств являются американскими. В Великобритании и Голландии американскими являются семь из десяти ведущих рекламных компаний. В Канаде и Италии — шесть из десяти. В 1977 году Филипп Клейнман, британский обозреватель рекламного рынка, писал, что «во всем мире администраторы молятся на Мэдисон-авеню точно так же, как мусульмане на Мекку».

Но ситуация меняется. Александер Кролл, президент фирмы «Янг энд Рубикам», недавно сказал, что «самая замечательная иностранная реклама кажется более нахальной, более свежей и более агрессивной, чем собственная».

Помните Эзопову басню о зайце и черепахе?

Разница между британской и американской рекламой отражает различия в национальных чертах характера. Если вы спросите, действительно ли эти различия настолько велики, обратите внимание на тот факт, что в воскресенье 42 процента американцев отправляются в церковь, в то время как в Англии это делает всего 3 процента населения.

Британские рекламы менее прямолинейны, менее агрессивны, более возвышенны, более ностальгичны. Они смешнее и интереснее. Приемы, которые эффективны в Соединенных Штатах — например, «говорящие головы» и «срезы жизни», — в Великобритании используются крайне редко. Лондонские агентства выпускают довольно стильную, модную рекламу. Проведя четыре года в Лондоне, мой партнер Билл Тэйлор писал: «В Англии свойства продаваемого товара не являются самым важным в представлении покупателя. Решение о покупке жидкости для мытья посуды, выборе сорта пива или модели тостера не является вопросом жизни или смерти. Поняв это, британцы научились показывать свои товары потребителю в перспективе. Они отпускают шутки, поют о них и часто разыгрывают смешные сценки, связанные с ними. Короче говоря, они обладают чувством пропорций». Билл пришел к заключению, что британская реклама — самая лучшая в мире.

Наверняка вы будете против, если Шелл проложит трубопровод через эту чудесную сельскую местность?

Но они уже сделали это!