Каждую минуту рождается еще один покупатель

Мой попутчик смотрел на меня, совершенно ошарашенный.

– Ключом к успеху во всех этих случаях был сам Барнум, – продолжал я. – Это его методы превращали в общем – то довольно обыкновенных, ничем не примечательных людей и шоу в события, которые приносили немалые деньги и даже вошли в историю. И вы сегодня можете воспользоваться такими методами. Для этого я и пишу свою книгу. Мне удалось выявить 10 «арен власти», которые этот великий человек использовал для превращения любого бизнеса в машину для печатания денег. И моя книга призвана рассказать об этом таким людям, как вы. Она вам нужна.

– Мне?

– А вам не кажется, что есть как минимум малюсенький шанс, что Барнум знал нечто такое, что вам пока неизвестно? Не допускаете ли вы хотя бы малейшей возможности существования маркетинговых приемов и методов сбыта, которые вы еще не использовали, а может, даже не слышали о них? А ведь они способны превратить вас в богатого человека?

– Я об этом не думал.

– Сегодня в цирковом музее Герцберга при публичной библиотеке Сан – Антонио проводятся курсы, на которых детей обучают бизнес – навыкам, графике и азам рекламы, предлагая им основать собственный маленький цирк и управлять им. Это же Барнум в чистом виде! Вы не думаете, что если информация такого рода помогает детям изучать бизнес и осваивать бизнес – методики, то, вероятно, она поможет и вам?

– Там что, обучают детей вашим «десяти аренам власти»?

– Нет, – улыбнувшись, ответил я. – Детей учат управлять бизнесом, а цирк – это пример, метафора. Люди, преподающие на курсах, не изучали Барнума так досконально, как я. Кроме того, Барнум вообще начал руководить цирком, когда ему было уже за шестьдесят. А вот я действительно учу – но уже взрослых – создавать бизнес – империи, рассказывая, как можно использовать для этого 10 арен власти Финеаса Тейлора Барнума. Я даже назвал свою учебную программу «проектом Финеаса».

– Но мне почему – то кажется, что моим клиентам не слишком понравится, если я начну выделывать какие – то невообразимые трюки.

– А как, по – вашему, понравилось людям, когда Сэр Ричард Брэнсон отправился в кругосветное путешествие на воздушном шаре?

– Ну, он у многих вызвал симпатию.

– Прежде всего потому, что это было смело. Да и вообще людям, по сути, все равно, что и как вы делаете, лишь бы вы выполняли обещанное. Клиенты Барнума очень редко на него жаловались. Так же, как и клиенты Роберта Аллена, Тони Роббинса и Теда Тернера. Потому что они умели держать слово. Качество их обслуживания вошло в легенду. Их потребители сохранили о них только наилучшие воспоминания. Главная цель любого рекламного трюка – привлечь всеобщее внимание. Сегодня уже недостаточно просто рекламировать бизнес, раздавая флаеры или открыв стенд на отраслевой выставке. В наши дни нужно мыслить смелее, нахальнее, если хотите, и действовать соответственно. И конечно же, выполнять все, что обещаете клиентам. А иначе.

– А иначе?..

– Иначе вам конец.

Знаменитая гитара из спичек

После этих слов настал черед соседа отвернуться от меня. Думаю, ему было достаточно моих аргументов в защиту Барнума. Ну и хорошо, потому что мне тоже вполне хватило общения с ним. Я вытащил журнал, купленный в аэропорту, чтобы скоротать время в полете, и, пролистав его, нашел любопытную статью о гитаре, сделанной в 1937 году из спичек. Читая ее, я не мог удержаться от смеха.

Оказалось, что один парень, моряк по имени Джек Холл, собирал спички и делал из них разные музыкальные инструменты. Сначала он смастерил флейту, потом две мандолины, а затем гитару. На нее ушло 14 тысяч спичек, которые трудяга старательно склеил друг с другом. И только в 1991 году в одной из передач BBC на этой гитаре наконец впервые сыграли на публике; случилось это за два года до смерти ее создателя.

«Какая невероятная расточительность, – подумал я. – Барнум бы никогда такого не допустил». Вернее, он сразу организовал бы для необычного инструмента и его создателя мировое турне. А может, арендовал бы гитару и выставил на витрине своего стенда на отраслевой выставке – одной из тех, в которых так нравится участвовать моему попутчику. Гитара привлекала бы к его стенду внимание, люди заговорили бы о его компании, и бизнес пошел бы в гору. Посетители шоу ходили бы по павильонам и удивленно спрашивали бы друг друга: «Нет, ну как вам нравится эта дикая вещь, эта гитара из спичек, выставленная в витрине фирмы по восстановлению подержанных фургонов?»

Но люди, которым было известно о существовании диковинного инструмента, упустили столь потрясающую возможность. И человека, сидящего в кресле рядом со мной, тоже явно устраивало банальное участие в отраслевых выставках и повседневная, изнурительная борьба за выживание. Задумавшись, почему так происходит, я закрыл глаза и постарался представить, как это было – жить во времена Барнума.

Как выжить?

Представьте себе, что вы бизнесмен середины XIX века.

Четыре пятых американского населения – фермеры. В стране всего три больших города; самый крупный – Нью – Йорк, в нем едва наберется 400 тысяч жителей. Многие из столь привычных нам сегодня технических чудес еще не изобретены. Вы не можете рекламировать себя по радио и на телевидении, поскольку таковых просто не существует. Вы не можете рассылать пресс – релизы по факсу, пользоваться компьютером для отслеживания результатов своей бизнес – деятельности, входить в Интернет, обзванивать потенциальных клиентов по телефону; вызвать такси или просто сесть за руль и отвезти им образцы своей продукции. А до Гражданской войны в некоторые отдаленные поселения Америки невозможно добраться даже по железной дороге, ибо там ее тоже еще нет.

Нет электричества, чтобы осветить вывеску над магазином или разослать сообщения. У большинства ваших клиентов нет дома даже ванной комнаты, и они моются раз в неделю – это считается нормальным. А, заболев, большинство из них в конце концов умирают, поскольку хирурги в те времена имеют обыкновение мыть руки после операции, а не до нее. Люди по – прежнему живут в страхе, опасаясь нападений индейских племен. Повсюду стрельба и смерть. За время Гражданской войны львиная доля вашей потребительской базы стерта с лица земли. И зона ваших действий очень ограничена, потому что более – менее безопасно вести бизнес только в северных штатах.

И мы с вами еще жалуемся, что живем в стрессовые времена!

А в те далекие годы люди думали, как хотя бы просто выжить.

Американский миллионер – дважды

Именно в таких условиях жил и работал Ф.Т. Барнум. И умудрился сколотить огромное состояние, потерять его, а затем нажить новое, еще большее.

В сущности, на то время Барнум был только вторым миллионером Америки (первым считался Джон Джейкоб Астор), но несравненно более знаменитым. Письмо, отправленное из Новой Зеландии по адресу «Америка, мистеру Барнуму», доходило до адресата без малейших проблем. Известный американский политический и военный деятель генерал Грант говорил, что везде, в любой точке земного шара, куда бы ни забрасывала его судьба, люди знали о Ф.Т. Барнуме. А президент Гарфилд называл его Всеамериканским Санта – Клаусом.

Барнум был знаком со многими важными людьми своего времени – с президентами и королевами, изобретателями и разными знаменитостями. Он дружил с Марком Твеном и Эйбом Линкольном. Он умудрялся никому не известных людей превращать в международных звезд первой величины. Он построил самое необычное здание во всей стране, своими глазами видел, как оно сгорело дотла, и выстроил его заново. В общем и целом он пережил пять сильнейших пожаров, разоривших его, – но только на время. Почти сразу этот великий человек вновь вставал на ноги. Это был знаменитый оратор, автор бестселлеров, блестящий политик, шоумен, инвестор, антрепренер и гений маркетинга.

В молодости Барнум продавал лотерейные билеты и издавал газету. В более зрелые годы стал одним из первых в мире ярых пропагандистов «сухого закона» и очень много часов провел, читая лекции о вреде алкоголя. Ему принадлежит идея проведения конкурсов красоты. Он заработал огромное состояние на недвижимости, придумав оригинальный метод продажи альтернативных лотов: финансируя покупателей для строительства домов, а потом получая прибыль благодаря промежуточному повышению ценности лотов. Он передал свою землю в дар любимому городу, а потом наблюдал, как в результате этой операции росли в цене его акции.