Buyology Truth and lies why we buy
Buyology Truth and lies why we buy читать книгу онлайн
Мартин Линдстром родился в 1970 г. Он начал проявлять себя в очень раннем возрасте: он выиграл соревнования и был объявлен лучшим сборщиком конструкторов «LEGO» в Дании. Но на этом он не остановился и приступил к созданию страны LEGOLAND на заднем дворе дома своих родителей. В первый год после открытия в ней побывали более 1,000 платных посетителей — включая двух топ-менеджеров компании «LEGO», которые предложили ему позицию стажера в их компании. Так, в возрасте 12 лет Мартин Линдстром начал работать в Департаменте дизайна компании «LEGO».
В это же время он увлекся маркетингом, создал собственную маркетинговую компанию и начал помогать матери продавать ее косметические товары. После продажи этого агентства он поехал учиться в Европейскую академию рекламы и в последствии получил семь приглашений на работу от ведущих агентств. После долгих размышлений он принял предложение мирового гиганта — компании “BBDO” — где занял пост руководителя по рекламе. Вскоре он основал агентство “BBDO Interactive Europe”, а три года спустя — “BBDO Interactive Asia”. Обе эти компании стали крупнейшими компаниями по разработке и внедрению Интернет — проектов в своих регионах.
К 30 годам Мартин Линдстром был назначен глобальным операционным директором (Global COO) компании “British Тelecom/Looksmart”. Работая за пределами Лондона и Сиднея, его основной задачей было внедрить и наладить функционирование единой глобальной системы взаимосвязи и операционной деятельности между подразделениями в 18 странах. Эти выдающиеся начинания ознаменовали его будущие поразительные достижения. Сейчас Мартину Линдстрому 37 лет, и он, по данным Королевского института маркетинга (Великобритания), является одним из наиболее уважаемых гуру брэндинга. Он является членом Советов директоров нескольких компаний мира, включая компанию “Yellow Pages” в Соединенных Штатах. Среди его клиентов — такие первоклассные компании, как “Mars”, “Pepsi”, “American Express”, “Mercedes-Benz”, “Reuters”, “Visa”, “McDonald's”, “Kellogg's”, “Ericsson”, “Yellow Pages” и “Microsoft”. Будучи членом нескольких Советов директоров, Мартин Линдстром консультирует Советы ряда компаний во всем мире, включая компанию “Bertelsmann”.
За двадцать лет работы в практическом маркетинге Линдстром создал свой революционный набор принципов, который позволяет достичь положительных коммерческих результатов из трансформационных маркетинговых стратегий. Он отвергает старые каноны, которые наделяют брэндинг статусом «искусства», построенного на неопределенных рекламных роликах и сообщениях, поддерживающих осведомленность потребителей о брэнде. Вместо этого он предлагает свое уникальное видение, научное и основанное на практическом подходе, обоснованное результатами обширных исследований, проводимых командой из более 600 исследователей.
Высшие руководители компаний “McDonald's”, “Mattel”, “LEGO” и “Disney” поддерживают работу Линдстрома и признают, что его принципы и практики прогностического брэндинга являются движущими силами продаж и прибылей, и, соответственно, центральными элементами бизнеса.
Мартин Линдстром талантливый спикер. Он прославился тем, что получил «гарантированные овации от стоящей публики» на своих революционных презентациях по брэндингу, которые были проведены в 2005/2006 гг. в более чем 50 крупных городах 29 стран мира. Его воодушевляющее присутствие и побуждающие высказывания отображены в его статьях и обзорах, регулярно выпускаемых в журналах мира, что послужило формированию популярности Линдстрома как проницательного и интересного комментатора.
Его книги о брэндинге, написанные в сотрудничестве с такими знаковыми фигурами индустрии рекламы и маркетинга, как Дон Пепперс, Марта Роджерс, Патрисия Сиболд и Филипп Котлер, продаются во всем мире и переведены на более чем 20 языков. Последняя книга Мартина Линдстрома «BRAND sense», получившая исключительно высокое признание общественности, была написана в сотрудничестве с Филиппом Котлером и выпущена нью-йоркским издательством “Simon & Schuster”.
ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)
УДК 339.1 ББК 65.290-2
© Martin Lindstrom, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency © E. Фалюк, перевод на русский язык, 2009 © Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2010
Внимание! Книга может содержать контент только для совершеннолетних. Для несовершеннолетних чтение данного контента СТРОГО ЗАПРЕЩЕНО! Если в книге присутствует наличие пропаганды ЛГБТ и другого, запрещенного контента - просьба написать на почту [email protected] для удаления материала
http://www.freenewmexican.com/artsfeatures/10701.html.
http://www.Ie.ac.uk/psychology/acn5/nature/html.
Канал кабельного телевидения А&Е совсем недавно еще раз доказал силу звукового воздействия на человека, соорудив в центре Нью-Йорка огромный «звуковой» билборд для рекламы нового телесериала о паранормальных явлениях. Удивленные пешеходы останавливались, услышав, как из двух громкоговорителей, словно из загробного мира, доносились голоса: «Что это?», «Кто здесь?» и «Это не плод вашего воображения»3.
3http://www.nytiraes.com/2007/i2/09/nyregion/thecity/09/light.html?_r=l&-oref=slogin.
От этой рекламы душа уходит в пятки, но зато она многим запоминается, и люди смотрят телесериал.
Итак, звуки тоже могут вызывать сильные ассоциации и эмоции и оказывать мощное воздействие на наше поведение. Теперь перейдем ко второй части сенсорного эксперимента: мы хотим узнать, почему большинство людей равнодушны к фирменной мелодии невероятно популярного бренда.
Компания Nokia — один из самых успешных мировых брендов. Более четырехсот миллионов человек сегодня являются владельцами мобильных телефонов Nokia. Более того, в 2007 году доля продукции этой компании на мировом рынке составила 40 %'. Поэтому все мы, конечно же, по первым нотам узнаем фирменный рингтон этого гиганта мобильной связи. Установлено, 20 % владельцев телефонов Nokia не меняют стандартный фирменный рингтон этой компании (рингтон, сыгравший такую важную роль в нашумевшем фильме «Реальная любовь»), и 41 % британцев могут без труда вспомнить его и даже напеть. Нам часто приходится слышать какофонию из мелодий мобильных телефонов в толпе на улице, в автобусе и по телевизору, и этого вполне достаточно, чтобы у восьмидесяти миллионов владельцев телефонов Nokia, как и у любого человека, началось помешательство.
Когда телефоны Nokia впервые появились на рынке, стандартный рингтон компании приобрел чрезвычайную популярность. Это была первая мелодия, которую стали узнавать люди на заре эпохи мобильных телефонов. Если кому-то интересно, рингтон «Nokia tune» — это фрагмент музыкального произведения «Gran Vals», написанного для гитары в XIX веке испанским музыкантом Франсиско Таррегой. Этот рингтон, словно эпидемия гриппа, распространился по всему миру. Кстати, на сайте YouTube можно услышать мелодию Nokia, сыгранную разными людьми на фортепиано, гитаре и даже клавесине.
'http://www.mobilemonday.net/news/nokia-market-sriare-breaks-40-per-cent-treshold.
А если вам нравится хип-хоп, здесь вы найдете эту мелодию в гангстерской обработке. На одном веб-сайте я прочитал, что влияние этой мелодии так сильно, что даже птицы в пределах Лондона напевают ее1.
www.findaiticles.com/p/articles/mLqn4158/is_20060327/ai_nl6175901.
Казалось бы, такая популярность мелодии для телефона должна благоприятно отражаться на развитии бренда. Но я в этом не уверен. Я стал замечать, что когда мой телефон Nokia звонит в течение дня (в случае если я забываю отключить режим звука), я каждый раз дергаюсь. Мои нервы — на пределе. И, уверен, не я один испытываю это чувство. Даже приняв во внимание, что сегодня эта мелодия одна из наиболее успешных мелодий для мобильных телефонов, что-то подсказывало мне: с ней что-то не так.
Итак, я решил провести исследование и выяснить, что же с этой мелодией было не так. Вместе с доктором Калверт я попытался определить, может ли фирменный звук компании — например, рингтон Nokia — влиять на привлекательность бренда. Мне очень хотелось узнать, случалось ли, что звук полностью менял имидж бренда в глазах покупателей. Как выяснилось, результаты второго эксперимента в рамках исследования сенсорного воздействия оказались гораздо более шокирующими, чем результаты первого.
В нашем эксперименте мы использовали изображения, связанные с четырьмя различными категориями товаров: телефонами, программным обеспечением компьютеров, авиаперелетами, а также различными фотографиями Лондона. Для каждой категории были подобраны звуки: например, рингтон Nokia, композиция «Flower Duet» авиакомпании British Airways (из оперы французского композитора Лео Делиба «Лакме»), известный всем звук, появляющийся при включении и выключении операционной системы Windows Microsoft, а также гимн из поэмы Уильяма Блейка «Иерусалим», который стал чуть ли не вторым национальным гимном Великобритании. Затем участникам эксперимента показали по десять изображений одного бренда, начиная со стоящего на аэродроме самолета British Airways и заканчивая цветными изображениями банне-ров Windows и мобильных телефонов Nokia. Для сравнения, мы также показали испытуемым изображения, не имеющие никакого отношения к брендированным звукам.
Затем настало время участникам прослушать приготовленные нами мелодии. Для изображений, использованных исключительно в целях сравнения, мы взяли различные мелодии — случайные ринггоны, концерты Баха для двух скрипок с оркестром и др.
Итак, мы с доктором Калверт заняли свои места в переполненной исследователями диспетчерской. Информация о брендах подавалась блоками длительностью по 10 минут. Вначале мы дали послушать участникам аудиозаписи, затем показали только изображения, и только потом показали изображения одновременно со звуком. Доктор Калверт показывала каждый блок по пять раз, после чего попросила участников оценить каждое изображение, звук или комбинацию звука и изображения по девятибалльной шкале при помощи кнопок на специальном пульте. А в это время мы проводили сканирование мозга участников, чтобы выявить степень их эмоциональной вовлеченности и декодировать процессы, происходящие в их памяти.
Как и в первом эксперименте, где нас интересовала взаимосвязь изображения и звука, результаты данного эксперимента показали, что когда изображения демонстрировали вместе со звуком, они оказывали большее впечатление на участников, чем изображения и звуки, показанные по отдельности. В большинстве случаев, когда волонтеры просматривали изображения и слушали мелодии, а затем слушали и смотрели одновременно, доктор Калверт и я зафиксировали активность в разных отделах головного мозга, которая свидетельствовала о том, что:
1) участники внимательно следили за происходящим;
2) участникам понравилось увиденное и услышанное;
3) по мнению участников, комбинации звук — изображение очень приятны; и
4) участникам запомнился бренд, и, возможно, они часто будут его вспоминать.
Таким образом, доктор Калверт сделала вывод, что внимание участников возрастало, когда, глядя на легко узнаваемые изображения или логотип бренда, они слышали его характерную мелодию. Более того, потребители лучше запоминают ту рекламу, в которой есть и визуальный, и звуковой ряд, по сравнению с той, в которой используется либо звук, либо изображение. Другими словами, подкрепите фирменной мелодией логотип бренда, и он сразу станет нам симпатичен, мы будем дольше его помнить.
В этом мы убедились, анализируя комбинации звук — изображение, включая изображения Лондона и поэму «Иерусалим», изображения бренда British Airways и композицию «Flower Duet». Что касается компании Microsoft, реакция участников указывает на то, что визуальный ряд этого бренда менее позитивен, чем его фирменный звук, но когда участники увидели логотип Windows вместе со звуковым сопровождением, оценки бренда поднялись вверх.
В целом результаты МРТ-сканирования показали, что три из четырех задействованных в эксперименте брендов получили положительную оценку участников, когда они видели и слышали гармоничное сочетание звука и картинки. Участники проявляли эмоциональную вовлеченность, процессы, происходящие в их мозге, свидетельствовали о том, что эта информация останется в их долгосрочной памяти. И лишь для одной компании результаты оказались ниже ожидаемого.
