Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

Если сравнивать затраты на исследование и новые разработки, управление и маркетинг, то чаще всего они также будут относиться к затратам на персонал. Бенчмаркинг разработок и исследования предполагает максимально экономное распределение трудозатрат по типичным направлениям:

1) разработки по существующим изделиям и по новым продуктам;

2) разработка программ по снижению затрат.

Трудозатраты по маркетингу включают маркетинговые исследования, разработки продуктов, рекламные акции, продвижение на рынке и т. д.

Разработка новых видов продукции позволяет расширить клиентскую базу, а усовершенствование уже существующих товаров (услуг) дает превосходство перед аналогами конкурентов. Рассмотрим на примере хлебозавода. Производство усредненной в цене сладкой сдобы (за счет уменьшения удельного веса продукта) дает возможность ее реализации как в детские сады, школьные заведения, так и в общественные столовые, которые ориентируются не только на качество продукции, но и на поставленную цену. Разработка новых рецептур и технологий приготовления хлеба для диабетиков, людей, страдающих ожирением и другими болезнями, а также экономичные кирпичики хлеба для малых семей дают свои преимущества на рынке сбыта.

К программам по снижению затрат относятся модернизация оборудования, уменьшение себестоимости.

Трудозатраты управленческого аппарата делятся по группам персонала: финансовый отдел, юридический, отдел обработки информации.

При анализе трудозатрат следует сравнивать и вычислительную технику, расходы на всевозможные рекламные акции и т. д.

Основными точками данного анализа являются:

1) расходы на персонал маркетинга, управленческого аппарата, новые разработки в процентном отношении к объему продаж;

2) общее количество работников, занимающихся вышеперечисленными функциями;

3) процентное соотношение руководителей и исполнителей;

4) уровень оклада персонала и его специализация;

5) система стимулирования персонала;

6) социальный пакет;

7) уровень текучести и образования кадров;

8) возрастные показатели и опыт.

На малых и средних предприятиях основными объектами сопоставления при исследовании операционного бенчмаркинга чаще всего выбираются параметры, указанные в таблице 2.

Таблица 2

Параметры, используемые при исследовании операционного бенчмаркинга

Прочие затраты стоит сравнивать, если у них есть значительная доля себестоимости. В противном случае это не имеет смысла. К прочим затратам относятся:

1) стоимость помещения в аренде к общему объему продаж на одного работника;

2) стоимость обучения персонала к фактическому объему продаж;

3) зарплата административно-управленческого персонала к объему продаж.

Следовательно, для операционного бенчмаркинга анализа затрат необходимо:

1) определить цепочку расходов компании и структуру себестоимости товаров (услуг);

2) разделить составляющие этой структуры на более крупные для дальнейшего анализа;

3) собрать статистику по ним;

4) выбрать «лучших» из составляющих и собрать статистику по ним;

5) сформировать цепочку затрат и себестоимости лучшей из компаний;

6) сравнивать свои показатели с аналогами лучшей компании для определения отклонений и анализа причин этих отклонений.

Анализируя деятельность конкурирующих фирм, можно четко сказать, что для получения запланированной прибыли очень важно эффективно и правильно распределить ресурсы и время. Это напрямую отразится на конечном результате и повлияет на успех. К сожалению, на многих предприятиях процесс затрат, реализации и анализа деятельности может быть и сформирован, ресурсы расписаны и по операционным проектам, но может возникнуть ситуация, когда бюджет инвестиций не обеспечивает нужных затрат на реализацию, тем самым ограничивая ее. Существует и другое развитие событий, когда ресурсы раскидывают на все запланированные проекты, понемногу на каждый. В этом случае результат, полученный при операционном бенчмаркинге, еще более плачевный.

6.2. Бенчмаркинг параметра продукта

Бенчмаркинг по определенным параметрам (Generic Benchmarking) фиксируется на сравнении определенных параметров, другими словами, достижения одной компании сопоставляются с аналогичными процессами другой. Сегодня этой системой пользуются компании, которые не только рассчитывают на гениальность своих сотрудников, но и стремятся как можно подробнее изучить принципы работы лучших из конкурентов. Бенчмаркинг нужен для разработки новых трудно копируемых и уникальных преимуществ среди конкурентов, в первую очередь в области продукта (услуги), который и определяет «лицо» компании.

Данная система направлена на определение предпочтений потребителей продукции и (или) услуг конкурирующих компаний. Лучших определяют потребители и покупатели, потому как именно они являются главным источником прибыли компании. При бенчмаркинге информация систематизируется, позволяя найти на первый взгляд не очевидные, но очень простые решения по изменению качества и особенностей продукта (услуги), которое быстрыми темпами приводит к коммерческому успеху. К таким изменениям относится смена цвета и рисунка упаковки, места продаж товара (услуги), условий поставки и обслуживания клиентов и т. д. Главное, что дает бенчмаркинг параметра продуктов, – это уникальная возможность найти свое индивидуальное неповторимое лицо компании, которое по достоинству оценят потребители. Компании, использующие бенчмаркинг в производстве продукции, разрабатывают новые технологии продуктов, усовершенствуют уже существующие версии, разрабатывают улучшенные стандарты обслуживания клиентов, которые способствуют росту повторных покупок и формируют лояльность потребителей.

Существуют следующие способы достижения конкурентного преимущества:

1) предоставить продукцию или услуги с параметрами, превосходящими аналогичные;

2) предоставить продукцию или услуги, более качественные, чем у конкурентов;

3) организовать более высокий уровень обслуживания;

4) создать исключительный имидж компании.

На подготовительном этапе бенчмаркинговые исследования выделяют параметры, наиболее значимые для конечного потребителя при принятии решения о приобретении товара или услуги. Эти параметры различаются в зависимости от особенностей рынков. Например, на рынке железнодорожных пассажирских перевозок можно выделить как минимум 10 групп параметров (удобства и комфортабельность салона, качество работы проводников, предоставление питания, возможность продажи спиртных напитков, стоимость билетов, уровень обслуживания, возможные развлечения и т. д.), на рынке продуктов питания потребитель оценивает вкус и цены, упаковку, обслуживание, ассортимент и др. Чаще всего выделение параметров производится с помощью экспертизы, по специальным акциям оценки пробников продукции потребителем, с помощью опроса покупателей. По выделенным параметрам далее производится детальный сравнительный анализ аналогов конкурентов.

Так, одним из направлений бенчмаркинга работ (услуг), является сравнение сопоставимых параметров этих продукций. Например, сравним параметры двух автомобилей:

1) дизайн корпуса;

2) количество лошадиных сил;

3) наличие кондиционера и подушек безопасности;

4) дизайн и удобство салона;

5) цвет;

6) цена и т. д.

Компании могут легко выделять преимущества предлагаемых товаров, работ или услуг конкурентов и определять свои просчеты (приоритеты). Но в реальной жизни не так просто сравнить параметры, как это кажется. Технология производства на предприятиях держится в секрете, а многие позиции вообще несравнимы. А до того, как продукция поступит на рынок, вообще нет уверенности, что новая черта продукта будет оценена покупателем и станет конкурентоспособной. Производители продуктов питания давно столкнулись с этой проблемой. По последним проверкам качества продукции выигрывают более дешевые и красиво оформленные продукты питания, нежели полезные, но дорогие. А полезные, но дорогие продукты мало разбирают, следовательно, они составляют не такую значительную конкуренцию по сравнению с первыми. Рассмотрим бенчмаркинг параметра продукта на схеме 1.