Психология рекламы

На любопытные факты в развитии средневекового искусства обращает внимание И. С. Кон (1978). Исследуя процесс развития самосознания человека на примере искусства и творчества, он отмечает, что процесс самовыражения автора, его саморекламы, в различные времена происходил по-разному. Так, «Я» с большой буквы в древних текстах обычно вкладывалось в уста Бога или царя; «я» рядового человека выглядит гораздо скромнее, а то и вовсе стушевывалось. Существовало нечто вроде «права на “Я”», принадлежащее только тому, кто обладал высоким или исключительным социальным статусом.

Если в глубокой древности художник не позволял себе уделять особое внимание своей персоне, то позже авторство и самовыражение становятся нормой, поднимающей искусство на уровень высших достижений культуры. «В эпоху Возрождения, — пишет И. С. Кон, — позиция художника меняется: он смотрит на изображаемое “извне”, с точки зрения предполагаемого зрителя. Отсюда и “объективность” ренессансного портрета, и принципиальная возможность автопортрета, для написания которого художник должен видеть себя со стороны, сделать себя объектом наблюдения. Появление автопортрета требовало не только материальных предпосылок (хороших зеркал, которые в средневековой Европе появляются только в XIII в.; стеклянные зеркала были уже в Риме, но потом исчезли), но и предпосылок социально-психологических» (Кон И. С., 1978. С. 204).

Чтобы написать собственное изображение, считает И. С. Кон, художник должен был обладать не просто развитым самосознанием, но сознанием ценности своей личности, достойной увековечивания. Многие мастера Возрождения (Гирландайо, Ботичелли, Филиппино Липпи, Перуджино, Пинтуриккио, Рафаэль, Леонардо да Винчи, Микеланджело, Мемлинг, Дюрер и др.) изображали себя в виде персонажей своих картин. Но образ художника никогда не занимал в этих картинах центрального места и не отличался от других персонажей.

Лишь во второй половине XV в. появляются автопортреты. Развитие этого жанра, считает И. С. Кон, отражает социальную эмансипацию художников, утверждающих в автопортретах свое достоинство. Так, например, художник Рембрандт оставил после себя самую большую в истории живописи серию автопортретов (около 100).

Внешние проявления статусно-ролевых отношений зафиксированы в многочисленных ритуалах и языках. «Подобно прямому взгляду в глаза, который у многих животных служит знаком вызова, — пишет И. С. Кон, — да и у людей тщательно регламентируется (подданным нередко запрещалось поднимать глаза на своего государя…), обращение от первого лица, независимо от своего содержания, имеет оттенок самоутверждения. Для избежания связанной с этим конфронтации была выработана система языковых ритуалов, в частности, сложилась косвенная форма обращения, когда тот, к кому обращаются, называется в третьем лице или как-то описательно (например “мой государь”, “сеньор” и т. п.). Почтительность в обращении к высшему нередко дополняется уничижительными эпитетами по отношению к себе: вместо “я” человек пишет “покорнейший слуга”, “недостойный раб”, “Васька”, “Никишка” и т. д.» (Кон И. С., 1978. С. 134–135).

Шведский исследователь И. Свеннунг (Svennung L, 1958) называл это «языком титулов». Практически во всех языках представлена эта «церемониальная речь». Особенно сложные ее формы можно обнаружить в языках народов Юго-Восточной Азии. Так, в китайском и вьетнамском языках вообще не принято говорить о себе в первом лице.

Вьетнамский ученый Т. Д. Фан (Phan Т. D., 1966) отмечал, что традиция говорить о себе в третьем лице отражает социальную иерархию. Он как бы существует только в связи с «другими». Его «Я» полностью определяется многочисленными социальными ролями.

Американский психолог Р. Браун (Brown R., 1965) подробно проанализировал несколько языков и показал, что формы обращения высшего по статусу человека к низшему везде совпадают с формами взаимного обращения хорошо знакомых, близких людей, а формы обращения низшего к высшему совпадают с теми, которыми взаимно пользуются люди, мало знакомые друг с другом.

Пышные ритуалы, дорогие одежды и украшения из драгоценных металлов, сложные имена и титулы, гимны и прочее — вот лишь часть того, что характеризует атрибуты саморекламы и, несомненно, свидетельствует о глубине данного явления и его значении в жизни общества. Эти атрибуты непосредственно связаны с властью и богатством, однако было бы неправильным рассматривать власть и богатство только с материальной точки зрения, не учитывая возможности обладания не менее сильной психологической властью.

Самореклама в наши дни

Самореклама в наши дни отличается от саморекламы прошлого лишь по содержанию, по форме она остается тем же самым явлением, что и сотни тысяч лет назад. Просто сегодня ценными, модными, социально значимыми и социально желательными являются какие-то иные вещи, действия, ритуалы, украшения, одежда, косметика, привычки, поступки, образ жизни и пр. Хотя, по сути, социально-психологические отношения между людьми, их мотивация практически не меняется.

Кроме того, если в древние века люди сами изготовляли то, что являлось предметом их саморекламы, в средние века — этим занимались талантливые достигшие высокого мастерства ремесленники, то сегодня предметы достижения, престижа, предметы, используемые для саморекламы, часто создаются поточным конвейерным методом, с применением сложных промышленных технологий, роботов и микропроцессорной техники.

Справедливости ради следует добавить, что в наше время в определенных случаях используются формы самовыражения, которые были известны еще нашим предкам, например, татуировки, пирсинг, скарификация и пр. А также долго остаются в моде золото, красивые женщины, смелые поступки и победы на всевозможных соревнованиях.