Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Покупать людей заставляют эмоции. Будь то туалетная бумага Andrex Puppy, которую британские рекламщики связали с общей для всех людей любовью к собакам, или фотопленка, фиксирующая особенные, ускользающие моменты, Kodak moments, или один из самых известных и убедительных рекламных слоганов: «Когда вы заботитесь о том, чтобы послать самое лучшее» (When you care enough to send the very best), который помог компании Hallmark стать одним из крупнейших производителей поздравительных открыток, – во всех случаях, если вы следуете за эмоцией, она зачастую приводит вас на рынок.

Неокортекс – рациональный мозг

Самый новый внешний отдел головного мозга – это неокортекс, или рациональный мозг. Это вершина эволюции мозга, а также вместилище свободной воли и сознательного понимания. Он отвечает за наши высшие когнитивные функции (речь, письмо, решение задач), а также управляет аналитическим и математическим мышлением. Неокортекс, который также называют новой корой головного мозга, или, для краткости, просто корой, состоит из многочисленных складок и борозд, разделенных на правое и левое полушария. Правое полушарие отвечает за пространственное воображение, творчество и абстрактное мышление, а левое мыслит более линейно, рационально, при помощи слов. Эмоциональный мозг определяет значимость, а неокортекс придает рациональный смысл чувствам и эмоциям, генерируемым более глубокими, подсознательными отделами мозга, пытаясь объяснить причины и последствия наших ощущений [118].

Маклин называл кору головного мозга «матерью творчества и отцом абстрактного мышления» [119]. Этот отдел мозга включает префронтальную кору, самую развитую и сложную часть мозга, определяющую отличие человека от прочих живых существ. Префронтальная кора дает нам возможность планировать поведение или создавать новые возможности, функционируя как мысленный стимулятор различных реальностей, благодаря чему мы можем представить и предвидеть последствия своих действий. Префронтальная кора позволяет нам понять, не проверяя на опыте, что аппарат тяжелее воздуха способен летать, а мороженое со вкусом печенки – это неудачная идея.

Префронтальная кора также отвечает за логику и сравнительный анализ, что иллюстрируется диалогом у нас в голове. Когда мы идем мимо полок в магазине, внутренний голос рассуждает: «Взять это или это?» Способность предвидеть позитивные и негативные результаты обеспечивает возможность сознательных действий и разумного выбора, направляет моральный выбор, например когда мы подавляем неуместные физические потребности. Префронтальная кора также позволяет нам сначала думать, а потом действовать, например когда срабатывают рациональные тормоза, не позволяя нам купить кабриолет BMW, сумочку Gucci за 2500 долл. или съесть еще одну шоколадку Godiva.

Кроме того, эта часть мозга формирует ощущение собственного «я», личности, осознанное представление о самом себе. Она дает возможность узнать, что отражение в зеркале – это действительно вы, и, будучи хранилищем личности, определяет наше место в общественной иерархии и то, как мы преподносим себя окружающему миру [120].

В процессе эволюции рациональный мозг появился последним, в мышлении высшего порядка он играет главную роль. Он осмысляет и упорядочивает мир, рационально интерпретирует объекты, придает осознанный, субъективный смысл чувствам и бессознательным реакциям. Тем не менее эта вершина эволюции мозга оказывает минимальное влияние на наше поведение и далеко не всегда привлекается и необходима для действия.

Когда вы разгадываете кроссворд, сравниваете информацию на этикетках товаров, учите иностранный язык при помощи программы Rosetta Stone или решаете съездить на недельку в Лас-Вегас, то активно используете свой неокортекс, или рациональный мозг [121]. Мы часто обращаемся к рациональному мозгу в маркетинге, когда сообщаем аудитории цифры и факты, например для сравнения брендов. Несмотря на то что сами по себе эти логические факты не являются первичными причинами мотивации, они играют важную роль в выдаче разрешения руководствоваться в своих действиях эмоциями или физическими потребностями. Таким образом, в рекламе и маркетинге рациональная информация играет вторичную, но тем не менее важную роль. Однако в некоторых случаях рациональный подход, например упорное подчеркивание экономности, может творить чудеса для новых брендов, не обладающих высоким эмоциональным зарядом конкурентов, занимающих прочные позиции на рынке. Несколько лет назад, когда в нью-йоркском отделении Euro RSCG я занимался стратегическим планированием для телекоммуникационной компании MCI (в настоящее время – Verizon), то в первую очередь обратил внимание на то, каким образом разумные, рациональные средства (такие как тарифные планы «Пять центов по воскресеньям» или «Друзья и семья», предложения скидки тем, кто звонит часто) эффективно бросили вызов монополии AT&T, подрывая ее позиции. Компания AT&T существовала комфортно, позиционируя себя ведущим, известным брендом, помогающим поддерживать социальные связи, однако MCI сделала ставку на экономичность.

Чувство определяет поведение

Своей книгой, а также более ранней гипотезой о том, какую роль играет триединый мозг в познавательной способности и действиях человека, Маклин коренным образом изменил наше представление о функциях мозга. До появления его модели считалось, что нейрокортекс, самая новая, рациональная часть головного мозга, управляет более древними участками по нисходящей. Но Маклин предположил, что на самом деле все наоборот. Нередко примитивные системы (физическая и эмоциональная) подавляют более совершенный рациональный мозг. В сущности, наш чувствующий мозг служит первичным мотиватором поведения и местом, где выносится оценочное суждение. Рациональный мозг выступает в качестве стороннего наблюдателя, очень часто отстраняющегося от участия в делах [122]. Люди обладают не свободой воли, а скорее свободой ограничений. Мы способны нажать на тормоз и не дать воли чувствам, но вовремя остановиться у нас получается не всегда.

Вам не приходилось принимать решение в ситуации, когда вы разрываетесь между двумя противоречивыми желаниями? Например, когда вам очень хочется побаловать себя громадным куском красивого торта с ласкающим слух названием, наполненного жирным кремом? В вашем триедином мозгу разворачивался конфликт между физическим мозгом, любящим еду, потому что без нее человеку не выжить, эмоциональным мозгом, в котором хранится много приятных воспоминаний, связанных с тортами, и рациональным мозгом, у которого есть причины сопротивляться, но он часто уступает побуждениям и желаниям остальных частей. Даже если рациональный мозг понимает последствия выбора (слишком большое количество сахара, жиров и калорий вредно для здоровья), значение имеет лишь то, что торт является самым быстрым способом получить удовольствие. Чувство побеждает логику. Два из трех отделов берут верх над рациональным мозгом. Вспомните, вы когда-нибудь покупали слишком дорогую для себя вещь: автомобиль, сумочку, новые часы, пару кроссовок? Решение было принято задолго до того, как вы логически обосновали непомерную цену товара.

Изречение «жизнь коротка, поэтому начинайте с десерта», кажется разумным, поскольку наш мозг устроен так, что стремится к краткосрочной прибыли. В эпоху плейстоцена жизнь действительно была короче, причем в значительной степени из-за каждодневных трудностей и угроз. Краткосрочные стратегии уберегали от опасности, спасали от голода, обеспечивали выживание отдельных людей и сохранение их генов. Мы шарахались от хищников точно так же, как сегодня – от брендов, которым не доверяем. И, как в далеком прошлом, не упускаем возможности побаловать себя едой или сексом. Возможно, автоматическая реакция спасала жизнь древним охотникам и собирателям, но теперь она может стать (и становится!) источником серьезных неприятностей. Масштабный кредитный кризис, широкое распространение продуктов, которыми перекусывают на ходу, процветающая порноиндустрия и растущее число подростковых беременностей – все это прямой результат способности «чувствующего мозга» (физического и рационального) управлять нашим поведением.