Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

Следующим шагом является анализ подразделения, имеющего самый низкий уровень потребительской удовлетворенности со степенью 2,7. Данное подразделение функционирует на рынке в условиях жесткой конкурентной борьбы. Получение недостаточной прибыли приводит к пересмотру запланированного. Менеджеры полагают, что потребители этого рынка очень восприимчивы к изменению цен и их достаточно сложно полностью удовлетворить. Следовательно, увеличивать финансовые вложения для достижения максимальной степени удовлетворенности нецелесообразно.

Далее анализируются оставшиеся четыре подразделения компании, в которых потребители в целом довольны, но в отношении самой компании либо соблюдают нейтралитет, либо вообще не в восторге. Уровень их удовлетворенности находится в пределах 3,5–4,5. По предложению одного из менеджеров решили выяснить, что же все-таки является причиной этой самой неудовлетворенности.

Такая ситуация нередка в современных компаниях, производящих товары или оказывающих услуги. Интересным становится то, что в подобном положении менеджеры иногда придерживаются ошибочного мнения, сформулированного в ситуации выше. Они считают, что:

1) потребителей достаточно сложно удовлетворить полностью.

Если степень их удовлетворенности не ниже четырех, то компания имеет достаточно стойкие отношения со своими потребителями. Мотивируется это, как правило, тем, что в реальном мире продукция и услуги несовершенны и подвержены постоянным изменениям за счет спроса того или иного товара (услуг);

2) вложение финансов с целью из просто удовлетворенных потребителей сделать удовлетворенных полностью не всегда дает желаемый результат, поэтому не следует этого делать в определенных случаях.

Более того, менеджеры уверенны, что подразделениям, имеющим степень потребительской удовлетворенности в пределах 3,5–4,5, требуется сконцентрировать свои усилия на неудовлетворенных потребителях. По мнению менеджеров, после исследования причин неудовлетворенности будет разумно использовать ресурсы на удовлетворение данной категории потребителей. Такие убеждения часто ошибочны, так как не придается должного значения целому ряду аспектов лояльности и степени удовлетворения потребителей.

Во-первых, потребители, которые удовлетворены полностью, являются для компании базисом для создания лояльности и гарантом длительности ее финансового успеха. Но, к сожалению, некоторые менеджеры (особенно занятые в индустрии с высоким уровнем конкуренции) не до конца понимают отличие удовлетворенных потребителей от полностью удовлетворенных.

Во-вторых, полное удовлетворение потребителей даже на низкоконкурентных рынках может быть достигнуто путем их лояльности. В данных условиях компании необходимо выделить свой потребительский сектор и наладить такой, который будет в полной мере удовлетворять потребителей.

В-третьих, не всегда причиной низкой удовлетворенности потребителей становится качество предлагаемой продукции или услуг. Сориентировавшись не на того потребителя, организация может потерять потребителей, приобретших негативный опыт общения с ней. Потребителей разделяют на два типа – «правильные» (целевые) и «неправильные». Для компании стоит задача удовлетворить потребности первых с положительным финансовым результатом для себя. Что касается вторых, то их потребности с положительным финансовым результатом для себя компании, как правило, удовлетворить не удается. Наличие в потребительской структуре неправильных потребителей является следствием плохо организованного процесса по удержанию старых и привлечению новых потребителей. Таким образом, организации следует четко представлять свою потребительскую конъюнктуру и не тратить время компании на «неправильных» потребителей.

Степень удовлетворенности обусловливается разными причинами, в числе которых имеют большое значение следующие:

1) продукция или услуги должны содержать ожидаемые потребителем основные черты всех конкурентов компании;

2) обслуживание продукта и его обеспечение должны подчиняться основной системе;

3) насколько компания может компенсировать ущерб потребителям;

4) возможности компании должны удовлетворять индивидуальные запросы потребителей, дифференцировать товар.

Исследования уровня удовлетворенности позволяют организации получить большое количество необходимой информации, однако получаемых знаний недостаточно для выработки стратегии или продвижения новой продукции (услуг). Для определения потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей компании необходимо воспользоваться дополнительными методами:

1) определить индекс удовлетворенности потребителей. Это позволяет менеджерам понять отношение потребителей как к организации в целом, так и к определенному продукту (услуге). Получаемый показатель имеет количественную оценку, что дает возможность сопоставить данные различных периодов времени между территориями и подразделениями;

2) получить обратную связь от потребителей (жалобы, вопросы, комментарии). Скурпулезный анализ обратной связи имеет для организации большое значение, так как без знания сути проблемы невозможно ее разрешение;

3) возможность исследования рынка путем его оценки самим потребителем. Для этих целей организации тратят значительные средства, а для опроса потребителей выделяется опытный персонал. Для компании важно мнение не только удовлетворенных потребителей, но еще и тех, кто уходит от нее к конкурентам. В процессе опроса потребитель может слышать такие фразы: «Что повлияло на вас при выборе нашей продукции?» или «Какие основные мотивы побудили вас отказаться от продукции (услуг) нашей компании?» Непосредственно контактирующие с потребителями сотрудники (frontline personnel) активно привлекаются самой компанией как слушатели, обладающие умением правильно хранить полученную информацию и передавать ее дальше по соответствующим этим целям каналам компании. Руководство нередко задает им такие вопросы: «Что хотят потребители (покупатели)?», «Что нравится больше?», «Что говорят?»;

4) спланированные стратегические действия. Так компании, функционирующие в сфере разработки программного обеспечения, уже на стадии производства своего продукта ведут активную работу по привлечению возможных будущих потребителей.

Один из важных вопросов, на который каждая организация должна ответить честно для самой себя, – это переманивать или удерживать потребителей. Известно, что удерживать уже имеющихся потребителей гораздо дешевле, чем привлекать новых. Снижение издержек на управление отношениями с потребителями позволит увеличить нормы прибыли. Лояльные потребители делают значительно больше покупок, чем спонтанные, в своем кругу общения дают понравившейся компании хорошие, а главное – бесплатные рекомендации. Компания, конечной целью которой является банальное «снятие сливок», будет явно проигрывать той компании-конкуренту, где заранее задумались над управлением лояльностью потребителей. Для переманивания клиентов мало значительных вложений для доказательства собственного превосходства, надо еще приложить немало усилий для удержания потребителя. Компании придется все же осознать важность потребительской лояльности, и для того, чтобы не тратить попусту силы и деньги, нужно научиться удерживать клиентов путем управления их лояльностью с ее последующим укреплением. Таким образом, полученная информация об индексе лояльности дает возможность бизнес-организации оценить собственную деятельность (успешна ли она) за конкретный временной отрезок, рассчитать вероятность потери своих клиентов, ушедших к конкурентам.

Необходимость изучения механизма лояльности потребителя вынудила обратиться к помощи Модели делового совершенства Европейского фонда управления качеством (EFQM Business Excellence Model). Существует девять принципов, которые считаются базисом комплексного управления качеством. Для достижения позитивного результата нужно, чтобы:

1) компания концентрировалась на потребителе (потребитель – конечный судья продукции (услуг), потребительские требования полностью понимаются компанией, измеряется степень удовлетворенности потребителей);