Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета

В назначенный день Скотт приезжает к зданию Johnson & Johnson. Он поднимается на лифте и, как только заходит в приемную, понимает, что находится в приемной главы компании. “Ворс у ковра выше, а деревянные панели на самом деле сделаны из дерева. Секретарь проводила меня в кабинет и представила Сифу, который дал мне свою визитную карточку. Она гласила: “Сиф Фишер, председатель фармацевтического направления Johnson & Johnson””.

Да. Председатель. Когда Скотт жал руку Сифу, у него не было ни малейшего представления о том, что он встречается с важной птицей – такой важной, что его “да” могло бы изменить все для Скотта и Джеффа.

Каков же финал этой истории?

“Я добрался до пятого слайда моей презентации, когда Сиф сказал: “Вы не возражаете, если я приглашу вице-президента по маркетингу? Думаю, ему это будет интересно”. И он взял трубку и сказал: “Привет, Боб, это Сиф. Ты не мог бы зайти ко мне?” Когда зашел Боб, Сиф сказал: “Боб, это мой друг Скотт, и у него есть кое-что, что будет тебе действительно интересно. Скотт, вы не возражаете начать презентацию с начала?” Я дохожу до пятого слайда, и Боб говорит: “Сиф, это именно то, о чем мы говорили. Где ты нашел этого парня?” Я показываю еще пять слайдов, и Боб, наконец, говорит: “Вы можете прийти еще раз, чтобы встретиться с двумя членами нашего отдела брендинга? Им это необходимо”. И вот тогда я понял: наша разработка и правда была очень крутой, раз она нашла такой отклик у людей, которые принимают ключевые решения о покупке”.

Скотт и Джефф сделали это – они запустили компанию Healthcare Regional Marketing (“Маркетинг регионального здравоохранения”).

За первые три дня они получили контрактов на 500 тысяч долларов от Johnson & Johnson и двух других крупных фармацевтических компаний.

За второй год работы их бизнеса они заработали 4 миллиона долларов.

В прошлом, четвертом году существования компании их общий доход составил 14,2 миллиона долларов.

Во-первых, Скотт и Джефф интуитивно поняли желания своих потенциальных клиентов, основываясь на своем опыте, когда работали в подобных компаниях. Затем они создали продукт, решающий проблему, с которой сталкивались все фармацевтические компании. А потом они спрашивали совета у своих коллег и друзей своих коллег до тех пор, пока не получили продукт, потрясший потенциальных клиентов настолько, что они захотели его купить сразу на месте, так что Скотту и Джеффу даже не пришлось им его продавать.

Гениально.

Все дело в этикетке

Покупатели используют этикетку, чтобы быстро определить, что́ они покупают. Если ваши клиенты относят вас к той же категории, что и ваших конкурентов, то считайте, что с вами все кончено. Если у вас такая же этикетка, как у конкурента, это значит, что ваш нынешний или потенциальный клиент с трудом найдет различия между вами, если вообще сможет их найти.

Возможно, вы сами делаете то же самое, давая ярлыки продавцам, которых нанимаете. Парень с кабелями – это парень с кабелями. Автомеханик – это автомеханик. Брокер, бизнес-тренер, адвокат, да все что угодно – все это ярлыки. Эти ярлыки записывают вас в общую категорию, которая легко дает понять потенциальным или существующим клиентам, чем вы занимаетесь. Проблема заключается в том, что они записывают вас в ту же категорию, что и ваших конкурентов. Для вашего клиента вы равны и с хорошими, и с плохими, и с душераздирающими. А когда для покупателя ваша этикетка чем-то выделяется, это значит, что у него уже есть относительно вас какие-то ожидания и идеи.

Позвольте мне привести пример искусной маркировки. Как вы называете человека, который ремонтирует ваш компьютер? Я своего зову “компьютерщиком”. Вокруг есть куча компьютерщиков и куча компаний, в которые вы можете обратиться, чтобы нанять такого человека. А еще есть “Чокнутая команда по лучшей цене”. “Чокнутая команда” – это, по сути, не что иное, как команда компьютерщиков, но их клиенты думают о них иначе. Их клиенты считают их чокнутыми. Вы спрашиваете, что зависит от названия? Да все. Использование слов “чокнутый”, “по лучшей цене” в названии компании отличает этих парней и девчонок, занимающихся ремонтом компьютеров, от всех остальных. Они не просто обычные ребята, они чокнутые, ботаны, эксперты-мастера. А используя слово “команда” в названии, чокнутые показывают, что они способны быстро реагировать, потому что они члены организованной группы.

Но имидж-стратегия связана не только с названием. “Чокнутая команда” подчеркивает свое отличие от других еще и различными внешними атрибутами: чокнутые носят подвернутые брюки; в карманах одежды у них ручки; они водят Volkswagen-жук, раскрашенный как полицейская машина. Таким образом они подчеркивают свои особенности, упомянутые в названии. Если вы ищете просто любого “компьютерщика”, вы, вероятно, в конце концов выберете самый дешевый вариант. Зачем платить больше Джо из Acme Computer Guys, чтобы отладить компьютерное обеспечение, когда сосед-подросток может сделать то же самое за упаковку пива, которую он не может купить себе сам? Но если у вас срочная проблема с компьютером, вопрос жизни и смерти, то вы не захотите звать соседа-подростка или пенсионера, который работал только на ЭВМ; вы захотите, чтобы к вам на помощь пришел суперпродвинутый, высшей категории, дебильно одевающийся ботаник. Сравнивать одного компьютерщика с другим – это то же, что сравнивать яблоки с яблоками. А вот сравнивать компьютерщика с “Чокнутой командой” – это то же, что сравнивать инспектора Гаджета^[25] с Джеймсом Бондом. Когда я в панике, я позову ботаника-спасателя. Каждый раз, и не важно, сколько это будет стоить.

Если вы зоветесь компьютерщиком, ваш потенциальный клиент думает, что вы точно такой же, как и все остальные. “У меня уже есть компьютерщик, и я останусь с ним, если только этот новый парень (это он о вас) не сделает мне более выгодное предложение”. В конце концов, вы же оба компьютерщики, так? Вот почему так часто выбор между вами и конкурентом делается по цене.

Вы можете спорить до умопомрачения, что тот, другой компьютерщик лучше, чем “Чокнутая команда”. Уж я-то знаю. В Olmec я был тем самым другим компьютерщиком… и я был лучше, потому что я мог справиться с более сложной работой. Но моим клиентам до этого не было дела. У покупателей нет лишнего времени на то, чтобы разбираться, насколько вы искусны в своем деле. Поэтому как покупатель вы ищете очевидные и легкие для понимания отличия. Вы принимаете решение зачастую на основе менее одного процента информации, потому что вам приходится так поступать. Если вы хотите быстро донести информацию о своих отличиях от других до покупателей, измените свою этикетку. Не уравнивайте себя со всеми другими.

Если вы сможете добиться того, чтобы существующие и потенциальные клиенты будут классифицировать вас иначе, чем остальных (не ради того, чтобы просто отличаться, а потому что вы действительно отличаетесь от остальных), вы сможете сделать так, что клиенты легко будут видеть ваши отличия и выбирать вас среди конкурентов. И если вы делаете работу хорошо, цена перестает иметь значение и вы можете просить больше, чем другие ребята, и в конце концов заработать то, чего вы действительно достойны.

Когда Скотт и Джефф начали формировать свою компанию, они знали, что если назовут себя “экспертами по маркетингу” для фармацевтических компаний, то будут лишь каплей в море консалтинговых фирм. Поэтому они взяли главную проблему в их индустрии, нашли ее решение и сделали его своей отличительной чертой. Когда они открыли свои двери, они были “экспертами по региональному маркетингу”, с минимальной или даже отсутствующей конкуренцией, потому что у них была новая маркировка. Они знали, что могут быть хорошими консультантами по маркетингу – или могут быть лучшими, черт возьми, консультантами по региональному маркетингу в стране. И я думаю, что 14,2 миллиона долларов говорят, что они все правильно сделали.